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Les indépendants français chantent l'international

10/05/2002

Le développement de partenariats à l'étranger fait des émules parmi les agences de publicité indépendantes. Une solution, mais pas la seule, pour gérer l'internationalisation des budgets.

Entre rejoindre un grand groupe, créer des filiales dans d'autres pays ou s'associer avec des homologues étrangères, quelle est la meilleure option pour les agences de communication indépendantes portées vers l'international ? Peut-être le partenariat, si l'on en croit la tendance. Le groupe d'agences indépendantes Interpartners, représenté en France par CPP, vient de signer deux nouveaux accords : avec la société new-yorkaise Della Femina Rotschild Jeary&Partners et avec le réseau COO'EE, implanté en Océanie et en Asie. Interpartners est désormais présent dans vingt-cinq pays, avec 100millions d'euros de marge brute.« Quand on est indépendant, on a rarement les fonds propres pour racheter des agences à l'étranger,détaille Yves Créhalet, le président de CPP.D'un autre côté, nouer des alliances d'opportunité est peu efficace. Nous sommes entre les deux : chaque membre reste maître chez lui, tout en étant engagé auprès d'autres. »Les agences d'Interpartners sont associées dans une société holding, mettent en commun leurs connaissances des marchés locaux et se spécialisent sur des entreprises moyennes ayant des visées internationales, mais pas les moyens - ni nécessairement l'envie - de travailler avec les grands groupes publicitaires.« Ce système nous a aidés à créer des adaptations européennes de nos campagnes pour les vins de Bordeaux et l'huile d'olive »,explique Yves Créhalet.

Connaître les marchés étrangers

De nombreuses agences françaises bénéficient de la même organisation : Jean&Montmarin avec Independent Creative Partners, Alliance avec Trans European Network, Résonnances&Cie au sein de Worldwide Partners, etc. Ce dernier, basé à Denver aux États-Unis, compte 130 agences et 44,4 milliards d'euros de volume d'activité.« L'accès à des études dans d'autres pays nous sert pour notre client Daewoo France,explique Marc Meynier, le PDG de Résonnances.Notre but n'est pas de gérer des clients à l'international, mais de voir comment fonctionnent les autres marchés. L'intégration à un grand groupe ne se justifie que si l'on a la nécessité de suivre un client. »Une petite agence comme Scarlett est bien consciente du handicap que constitue son absence hors des frontières :« Cela nous a fait perdre la compétition sur les vins de Bordeaux »,reconnaît son président, Bernard Amblard-Ladurantie. L'agence commence donc à rechercher des partenaires en Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne et Italie.

Éric Bousquet, le président de Business, émet un avis discordant :« Avant de créer un réseau, il faut déjà développer sa marge en France. Or, souvent, les agences occupées à monter un réseau international négligent leur activité dans leur pays. Mieux vaut être bon localement, et les clients feront appel à vous. »Cette réserve n'empêche pas Éric Bousquet de projeter l'implantation de son agence à Bruxelles, mais sous la forme d'une filiale.« Il existe une demande en Europe pour notre type de publicité, formats courts et slogans chocs,justifie Éric Bousquet.Mais nouer des partenariats type Rotary Club est sans intérêt. »

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