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McCann Paris zoome sur la France

24/05/2002

L'essentiel des clients gagnés par l'agence depuis six mois sont 100 % locaux.

Petits Filous de Yoplait, Autoroutes du Sud de la France, William Lawson, Office du tourisme marocain, Française des jeux (jeu Coupe du monde), Lapeyre, collective des vins de Bourgogne... Les nouveaux clients (soit 2,2 millions d'euros de revenus supplémentaires) pleuvent depuis six mois chez McCann Paris. Sept budgets gagnés pour quinze compétitions auxquelles l'agence a participé : le « taux de transformation », comme on dit dans les agences de publicité, est remarquable. Un motif de satisfaction, bien sûr, pour le PDG de McCann Paris, Gérard Charbit. Mais l'essentiel est peut-être que ces nouveaux clients soient franco-français. De quoi gommer l'image d'une agence spécialisée dans les budgets internationaux, tels L'Oréal et Nestlé.

Un tiers de la marge brute sur le local

Comme le remarque Gérard Charbit avec ironie, alors que des enseignes vedettes du marché français affichent leurs ambitions européennes, des vieux routiers de l'international comme McCann en seraient presque à faire le trajet inverse...« La vitalité d'un réseau publicitaire s'exprime aussi au travers du dynamisme de ses composantes locales »,note-t-il.

Le développement d'un portefeuille de clients locaux a commencé il y a trois ans. Il aboutit aujourd'hui à un rééquilibrage de la marge brute de McCann Paris. Les clients locaux représentent à présent un tiers de la marge brute de l'agence, laquelle s'est établie à 33 millions d'euros en 2001. Ce rééquilibrage est bienvenu dans un contexte de tensions économiques générales et d'arbitrages mondiaux parfois défavorables (la perte du budget Reckitt Benckiser, au profit des réseaux J. Walter Thompson Company et Euro RSCG Worldwide, est le dernier exemple en date).

Pour son PDG, le succès actuel de McCann Paris s'explique notamment par la nouvelle organisation mise en place ces derniers mois, avec la nomination de Guy Taboulay comme vice-PDG et directeur de la création, et celle de deux directeurs généraux adjoints, Alain Margerit et Sylvie Vinçon. Il tient aussi à une méthode de travail (la « Brand Optimization Map ») et une réelle intégration des différentes disciplines de la communication publicitaire. Gérard Charbit estime enfin que la philosophie de l'agence est« en phase avec le marché ».« Notre combat n'est pas de courir après une hypothétique notion de la créativité, mais de faire vivre de nouvelles formes de créativité,assure-t-il.Notre métier, c'est de construire des marques, de les installer dans la durée. »Un positionnement« sans paillettes »qui n'est pas, selon lui, incompatible avec les objectifs fixés par Ben Langdon, le PDG de McCann Europe, et repris par Patrice Saugeron, le PDG de McCann France : briller par la création, notamment dans les festivals internationaux (cf.Stratégiesn°1224, 15 février 2002).

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