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Saatchi, pour l'amour des marques

07/06/2002

Le nouveau concept publicitaire de Saatchi & Saatchi, la « Lovemark »,vise à insuffler « amour, émotion et respect » à ses clients et à leurs marques.

En mettant son agence à l'heure de la « Lovemark », Philippe Lentschener poursuit la reconstruction de la marque Saatchi&Saatchi en France. En 1996, il réorganisait le fonctionnement de l'enseigne autour de l'individuation (les bonnes publicités sont celles que l'on peut s'approprier), puis restructurait le groupe en « single model agency », un terme qu'il a inventé, misant sur des structures totalement intégrées. Aujourd'hui, le coeur de Saatchi&Saatchi bat dans le monde entier à l'unisson de la « Lovemark », un concept né de l'esprit foisonnant de Kevin Roberts, CEO du groupe.

Tests de notoriété pulvérisés

L'idée est de créer des marques véhiculant à la fois« amour, émotion et respect »à partir d'un travail extrêmement structuré composé d'un audit, puis d'une gestion drastique du discours. Il est axé sur« la compréhension du consommateur, le « one word equity »[mot synthétisant les valeurs de la marque],des connexions émotionnelles et locales, et une réflexion sur l'appropriation par le client où le one to one est primordial.Evian est un exemple de Lovemark »,explique Philippe Lentschener, qui traite les stratégies de Babybel, Toyota, la Collective du sucre et Ariel à l'aune de cette nouvelle philosophie.

En amont, une cellule de quinze personnes, dont Philippe Lentschener, a travaillé durant plus de deux ans sur cette nouvelle technique, avant de tester des stratégies en Nouvelle-Zélande, le pays d'origine de Kevin Roberts et de Geoff Vuleta (responsable du planning pour Saatchi Worldwide). Les spots publicitaires qui en résultent, dont celui pour Adidas mettant en scène le Haka (danse locale) sont gorgés d'émotion et pulvérisent les tests de notoriété. Philippe Lentschener y croit si fort que la posture de l'agence est désormais de refuser les prospections lorsque l'annonceur n'adhére pas à cette philosophie.

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