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Entretien Philip Purdon

« Si la pub n'est pas bonne, c' est la faute des publicitaires »

14/06/2002

Le Britannique Philip Purdon, PDG de TBWA\Paris, s'est donné deux ans pour faire de son enseigne l'une des trois meilleures au niveau européen.

Vous avez pris la coprésidence de l'agence TBWA\Paris, il y a 18 mois. Que voulez-vous en faire ?

Philip Purdon.C'est simple, notre ambition est de devenir l'une des trois meilleures agences en Europe -tant en ce qui concerne le new business que la qualité des campagnes- et qu'elle soit reconnue comme telle.

Combien de temps vous donnez-vous ?

Ph.P.Deux ans, à partir d'aujourd'hui ! J'avais dit trois ans l'an passé...

Pourquoi seulement le Top 3, et pas la première place ?

Ph.P.En tant qu'Anglais, je suis plutôt conservateur. Je sais qu'Erik Vervroegen, que nous venons de recruter à la direction de la création, veut en faire la meilleure agence au monde, ce qui finalement revient un peu au même. L'Europe occupe une position dominante sur la scène publicitaire.

Comment obtient-on ce résultat ?

Ph.P.En bâtissant une agence différente avec une vision de la publicité pas seulement franco-française. Les Anglais de chez Grey ou McCann ne sont pas les mêmes que ceux de BBH ou Mother. Ce n'est pas une question de nationalité, mais de parcours. Erik Vervroegen a travaillé en Belgique, aux États-Unis, en Afrique du Sud... Nous aurions pu recruter un directeur de création en France, il y a de bons publicitaires, mais nous avons beaucoup à apprendre de l'extérieur. Nous avons eu de la chance de trouver Erik ! C'est le meilleur en Europe. Et en plus, il est francophone...

C'est quoi, un bon directeur de création ?

Ph.P.C'est quelqu'un qui a une ambition absolue, qui veut gagner plus de prix que n'importe quel confrère au monde, qui met la pression sur ses équipes, qui est intransigeant sur la qualité. Ça rend la vie difficile mais c'est nécessaire. Erik est là tous les matins à 7 heures...

Les créatifs français n'ont pas la réputation d'être aussi matinaux...

Ph.P.Pourquoi les créatifs seraient-ils les seuls à se pointer à 11 heures ? Vous allez me faire passer pour un militaire, mais si BDDP a été une grande agence, c'est parce qu'il y régnait une certaine discipline.

Chez BDDP, autrefois, on disait : « Si vous ne venez pas le dimanche, ce n'est pas la peine de revenir le lundi ». Vous avez repris ce credo ?

Ph.P.L'important, c'est d'abord l'envie. Et Erik a su redonner l'envie à ses équipes en très peu de temps. Après, l'idée n'est pas de faire travailler les gens plus que nécessaire. Les agences qui marchent sont celles où l'on s'amuse. Erik est attaché à la qualité, il comprend d'emblée ce que veut le client. Il a une vraie croyance dans l'idée que la bonne pub marche, qu'elle est bonne pour la marque.

Les créatifs mettent volontiers leurs mauvaises campagnes sur le compte de mauvais clients...

Ph.P.Je n'y crois pas. Si un client ne comprend pas, c'est à l'agence de lui expliquer pourquoi une création peut fonctionner. Si la pub n'est pas bonne, c'est d'abord la faute des publicitaires. Ne nous cachons pas derrière notre petit doigt.

Tout ce qui sort de chez TBWA\Paris n'est pas toujours parfait...

Ph.P.Bien entendu, aucune agence ne peut prétendre à la perfection ! La bonne agence est celle qui parvient à avoir le taux le plus élevé de bonnes campagnes, intéressantes sur le plan créatif, avec un fort impact. La création ne doit jamais être gratuite. Derrière toute grande campagne, il y a forcément une logique imparable.

Comment positionnez-vous l'agence par rapport à ses concurrentes ?

Ph.P.Il m'est difficile de vous répondre en une seule phrase. L'idée est de trouver un équilibre entre des stratégies innovantes et des créations qui marquent, mais c'est ce que tout le monde recherche. Quand les Anglais de BBH ont commencé, eux aussi voulaient construire des marques fortes. Puis l'enseigne est sortie du lot. C'est précisément notre objectif.

Dans quel état avez-vous pris l'agence, il y a dix-huit mois ?

Ph.P.L'agence avait de superbes marques, mais avait perdu confiance en elle. Cela se traduisait dans tous les services. C'est un cercle vicieux.

Jean-Marie Dru est le grand patron du réseau TBWA et le cofondateur de l'agence que vous dirigez. Avantage ou inconvénient?

Ph.P.Nous devons être exemplaires. C'est sûr qu'il a un oeil averti sur ce qui se passe ici. La pression est plus forte que sur d'autres agences du réseau. Nous ne pouvons pas être médiocres.

Même question pour le réseau. Avantage ou inconvénient ?

Ph.P..Sur le plan de la créativité, les clients cherchent un équilibre entre l'international et le local. Je sais que l'on dit qu'il est impossible d'être un grand réseau et d'être créatif. Soyons honnêtes, c'est souvent vrai. La différence chez TBWA\Paris, c'est que les fondateurs sont toujours là : Jean-Marie Dru, mais aussi Marie-Catherine Dupuy, coprésidente de l'agence à Paris. Le vrai risque pour les réseaux est de trop embrasser la culture de leurs clients. De Saatchi ou de Grey, on dit que ce sont des agences Procter. Ce n'est pas ce qu'un client recherche chez une agence. S'il fait appel à des intervenants extérieurs, c'est pour trouver une autre culture. La première chose à ne pas oublier, c'est que si un client a besoin de nous, c'est pour faire des choses qu'il ne sait pas faire lui-même !

Comment expliquez-vous le développement des agences dans les marketing services ? La publicité classique vit-elle ses dernières heures ?

Ph.P.Pas du tout. Si ces disciplines se développent autant, c'est d'abord que les clients le demandent et ensuite qu'il y a nécessité pour les agences de trouver de nouvelles sources de revenus. Mais le rôle de la pub reste central. Je ne connais pas de grande marque sans grande campagne de pub. Ce que les agences doivent encore réussir est le système permettant d'articuler la marque autour de toutes ces disciplines. Mais j'insiste : je crois aux grandes idées portées par les grands médias.

Vous avez travaillé des deux côtés de la Manche. Avez-vous relevé des différences entre la culture marketing en Grande-Bretagne et en France, chez l'annonceur ou en agence ?

Ph.P.Si différences il y a, on les trouve surtout entre les entreprises, pas les pays. Un cadre de Procter à Paris réfléchit comme un cadre de Procter à Londres. Dans les agences, les publicitaires français ont une approche beaucoup plus intellectuelle. Les Anglais ne se prennent pas pour des gourous. Surtout, ils ont un respect fondamental de la création.

Quels sont les secteurs dans lesquels TBWA\Paris peut encore se développer ?

Ph.P.La distribution, la banque, l'alimentation aussi. Nous sommes bien fournis en alcool, mais nous n'avons ni café ni soft drink.

Votre client Nissan est en train de regrouper ses forces dans le monde. Y-a-t-il un risque d'intégration avec Renault, qui est chez Publicis ?

Ph.P.Je ne crois pas que nous soyons concernés. Leur intérêt est de conserver deux marques fortes, séparées, et autonomes sur le plan créatif.

La question des conflits de budgets est-elle moins sensible que par le passé ?

Ph.P.L'atmosphère se détend. Les clients ont compris qu'ils se pénalisaient bien souvent eux-mêmes. Procter et Unilever, pour qui le sujet était épidermique, ont un peu relâché la pression. Ces deux groupes sont moins intransigeants que par le passé. Si de grands annonceurs le font et si nous réussissons à conserver une étanchéité entre clients concurrents, les autres vont suivre...

Quelle est la meilleure agence TBWA en Europe ?

Ph.P.Cela se joue entre Londres et Paris. Ils ont le lead sur PlayStation, nous l'avons sur Nissan. Nous travaillons d'ailleurs ensemble. C'est vrai pour tout le réseau. Sur la compétition Häagen Dazs, le réseau a très bien fonctionné. Tout est question d'organisation. Si vous demandez à plusieurs agences de travailler pour vous, elles doivent sentir que l'agence leader est effectivement prête à prendre en compte les idées des autres, partout dans le réseau.

TBWA\Paris peut-elle grossir sans perdre son âme créative ?

Ph.P.Évidemment. À nous d'être intransigeants sur cette question. Les grandes agences anglaises ont toujours eu un directeur de la création aux pleins pouvoirs. Je pense à Charles Saatchi : c'est lui qui décidait en dernier ressort de ce que l'agence devait présenter aux clients.

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