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Pas de cocorico aux premiers Lions Direct

28/06/2002

Une pancarte d'auto-stop. En carton, toute simple, avec la destination sur le recto et le numéro de téléphone de l'Automobile Association, une organisation britannique qui propose une assurance dépannage auto, sur le verso. Les premiers Lions Direct ont, eux aussi, couronné une campagne plutôt ludique et astucieuse de l'agence londonienne Harrison Troughton Wunderman en lui attribuant le Grand Prix.« La campagne ne s'est pas imposée tout de suite,explique Xavier Romatet, président de Rapp Collins France et représentant français au jury.Nous hésitions avec les travaux de PPGH JWT Colors Amsterdam pour le relancement de la Mini, ou encore " Living with it ", une campagne de MRM Partners Worldwide New York pour les laboratoires Aventis, à destination des femmes atteintes du cancer. Au final, le Grand Prix est exemplaire, avec une idée extrêmement simple mais très surprenante. »

Le président du jury, Malcolm Speed, président de Rapp Collins Worldwide, a exposé ses critères de notation : la stratégie comptait pour 30 %, la création pour 30 %, l'exécution pour 30 % et les résultats pour 10 %.

Mailings sans lettre et spots originaux

Ce barème s'est montré défavorable aux Français, qui ne sont même pas arrivés en short list.« Nous avons pris une belle leçon,estime Xavier Romatet.Les campagnes primées illustrent ce que les agences hexagonales devraient redécouvrir : la simplicité, souvent négligée par les Français qui ont tendance à trop intellectualiser, et l'impact. Je voudrais également lancer un appel aux annonceurs, pour qu'ils acceptent des campagnes plus simples, plus audacieuses, plus courageuses. »Selon Xavier Romatet, la leçon de ce premier palmarès Lions Direct réside dans la phrase de l'un des jurés espagnols, Gonzalo Figari Camino, vice-président de Remo D6 :« Aujourd'hui, en marketing direct, on peut faire des mailings sans lettre et des spots qui ne sont pas des infomerciaux... »

La France est également repartie bredouille des Cyber Lions, qui ont distingué deux travaux lauréats du Grand Prix : le site nikefootball.com, de Framfab Copenhague, et le site BMW de Fallon Minneapolis.« La France n'a pas présenté de très bons sites, remarquait le juré Marco Tinelli, PDG de Full Six.J'ai pourtant vu dans l'année des choses intéressantes, mais elles n'ont pas été envoyées au festival... Les Cyber Lions ne semblent pas être un enjeu pour les Français, à la différence des Brésiliens, par exemple. »D.L.G.

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