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DISPARITION

L'homme qui voulait bannir les slogans

19/07/2002

Pierre Lemonnier était un grand monsieur de la publicité. Certaines marques lui doivent tout.

Les rédacteurs publicitaires sont orphelins. Le meilleur d'entre eux, l'homme qui en a fait les égaux des directeurs artistiques, est mort, le 11 juillet, dans son chalet de Lans, en Suisse, où il s'était retiré depuis quelques années. Pierre Lemmonier aurait eu 76ans le 29 août prochain.

« J'avais juré de faire disparaître les slogans »,avait-il écrit à une proche. Une façon de dire qu'un texte publicitaire ne se résume pas à un slogan, aussi accrocheur soit-il. Il détestait ces campagnes qui passent en force mais ne vendent rien.« Pour être vu, il suffit d'écrire "merde" en gros sur une double page »,ironisait-il. Lui préférait ciseler ses textes à la manière des meilleurs reporters.« Un texte publicitaire n'est grand que s'il est infiniment supérieur en technique, en faits, en émotion, en rythme à ce qui a pu être écrit sur le même sujet par un bon journaliste »,affirme-t-il dansQuand la publicité est aussi un roman(Hachette, 1985), l'un des livres les plus intelligents - aujourd'hui épuisé - jamais écrits sur la publicité. À l'époque, Pierre Lemonnier présidait l'agence Impact, qu'il avait fondée en 1959. Diplômé de l'Essec, il avait débuté comme vendeur chez Philips, avant de mettre sur pied le service promotion des ventes de Simca.

Le fils spirituel de David Ogilvy

Pierre Lemonnier était considéré comme le fils spirituel de David Ogilvy, un autre amoureux des mots. Il se vantait d'avoir, dès les années soixante, éliminé de son agence« tous les directeurs artistiques qui n'avaient aucune expérience typographique ».« Il était terriblement exigeant, très intuitif aussi »,se souvient Philippe Gaumont, aujourd'hui président de FCB. Impact fut longtemps associée à FCB, avant de passer dans le giron de Bélier (Eurocom), vers la fin des années quatre-vingt. La fusion de son enseigne avec Lagon, une agence du groupe, échoua. Fortune faite, le publicitaire se retira en Suisse. Il enseigna un peu, puis se contenta d'entretenir une correspondance régulière avec ses amis de la capitale.

Sensible, féru d'études consommateurs et de psychanalyse, fou de Ferrari (lire ci-dessous) et de bons vins, Pierre Lemonnier tissait des relations d'égal à égal avec ses clients. Entrepreneur dans l'âme, il s'impliquait dans les affaires qu'il aidait à développer. Dans les années soixante et soixante-dix, il fut à l'origine d'énormes succès, comme ceux remportés par les « poêles Téfal qui n'attachent pas », invention d'un ingénieur inconnu, Marc Grégoire, ou, plus tard, les balances Terraillon. À l'époque, Pierre Lemonnier refusa le budget de 1,5 million de francs que lui proposait Paul Terraillon pour faire de la publicité, lui conseillant d'attendre un an, le temps de revoir le design des balances. Lemonnier alla chercher le designer italien Marco Zanuso. La nouvelle gamme fit un triomphe, faisant son entrée au Moma, le musée d'Art moderne de New York. Cela n'empêcha pas Paul Terraillon de quitter Impact, déçu que ses publicités ne vendent pas le degré de précision des balances ! On trouve aussi Lemonnier derrière le succès de la bière George Killian's et de son gentleman brasseur, une trouvaille de l'agence - la bière ambrée devait initialement s'appeler India Pale Ale. Il conseilla aussi à Predo d'adopter le nom Paul Prédault, plus terroir, avec le succès que l'on sait.

Pierre Lemonnier avait été victime récemment d'un accident vasculaire cérébral qui l'avait beaucoup diminué. Il a été incinéré dans la stricte intimité, le 13 juillet, en Suisse.

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