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Marketing

Sauveurs de marques

30/08/2002

En se concentrant sur des « mégamarques » mondiales, les groupes en délaissent d'autres, au potentiel parfois considérable. Les frères Saatchi ont décidé de profiter de ce vivier.

Que faire des marques délaissées par les grands annonceurs ? À Londres, les frères Maurice et Charles Saatchi, patrons de l'enseigne M&C Saatchi, pensent avoir trouvé le filon : ils viennent de lancer Saatchinvest, une société spécialisée dans l'achat et la revente de marques de grande consommation.« Depuis quatre à cinq ans, les groupes se concentrent sur des mégamarques mondiales,explique Andrew Leek, le responsable de Saatchinvest.Il existe une réelle opportunité d'investir sur celles qui sont abandonnées. »Saatchinvest a conclu un premier marché avec le groupe Heinz, en acquérant la boisson Complan. L'inventeur du Tomato Ketchup continuera à fabriquer le produit, le marketing et la communication seront assurés par Saatchinvest. Les deux publicitaires britanniques, qui financent ces rachats de marques sur leur fortune personnelle, comptent acquérir deux à trois marques par an, les développer pendant trois à cinq ans, puis les revendre. Pour une marque, ils sont prêts à mettre jusqu'à 30 millions d'euros sur la table.

Dormantes, mais chères

Un nouveau marché semble donc en train de naître. Les marques « dormantes » sont en effet légion. Unilever, par exemple, s'est lancé dans un vaste plan de restructuration sur cinq ans. Baptisé « Path to Growth » (chemin vers la croissance), il prévoit de passer de 1 600 marques à 400 d'ici à la fin 2004. Rien que pour la France, le groupe anglo-néerlandais a prévu de supprimer près de 50 marques sur les 89 qui figuraient en 2000 dans son portefeuille. Or, tous les professionnels du marketing le savent : pour construire une marque, il faut du temps et de l'argent. La délaisser équivaut à enterrer un capital parfois durement et chèrement acquis.

Les groupes ont-ils cependant intérêt à vendre leurs marques ?« Certains ont peur de favoriser la concurrence,explique George Lewi, le directeur général de High Co Institute.D'un autre côté, une marque dormante donne énormément de travail à leurs services juridiques. »Ces derniers doivent, en effet, la protéger, intenter des procès, financer un dépôt qui doit régulièrement être renouvelé... Un vrai casse-tête ! George Lewi a donc eu l'idée, à la demande de ses clients, de lancer un nouveau service : The Brand Exchange. L'idée est simple : les entreprises confient à High Co Institute les marques dont elles souhaitent se débarrasser. L'agence évalue leur prix puis les propose, en toute confidentialité, à un nombre restreint d'entreprises. High Co se rémunère en prenant 8 % de la transaction. Depuis un an, High Co Institute vend une dizaine de marques par mois pour un coût compris entre 20 000 et 450 000 euros. Un groupe de chimie vient même de lui confier pas moins de 300 marques !

Ces initiatives vont sûrement faire des émules. Ainsi Marcel Botton, le patron de l'agence de création de noms de marque Nomen, aimerait-il louer le nom d'une marque « dormante » à plusieurs entreprises de secteurs d'activité différents. Elles partageraient ainsi leurs frais de communication... Personne, cependant, n'est encore allé aussi loin que les frères Saatchi.

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