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Entretien

Christoph Walther : « Un patron doit savoir se faire rare »

13/09/2002

Ancien dircom de DaimlerChrysler, Christoph Walther conseille aujourd'hui Guido Westerwelle, candidat FDP (Parti libéral-démocrate) aux élections législatives allemandes du 22 septembre.

Quel bilan tirez-vous de la campagne électorale allemande ?

Christoph Walther.Elle se mène comme une présidentielle alors que l'on élit des partis. C'est un avantage pour Gerhardt Schröder, le candidat du SPD (Parti social-démocrate), très à l'aise avec les médias. Mais, du coup, le débat est aujourd'hui polarisé autour des deux principaux candidats (Gerhardt Schröder et Edmund Stoiber) et comme en témoignent les duels télévisés, une première en Allemagne. C'est pourquoi Guido Westerwelle, du FDP (Parti libéral), a mené une stratégie très offensive dans les médias ces dernières semaines en passant dans de nombreux talk-shows et même dans l'émissionBig Brother.Aujourd'hui, les sondages créditent son parti d'environ 11 % des intentions de vote contre 7 % lors des dernières élections.

Quel est le rôle des médias dans cette campagne ?

C.W.Il est très important. C'est à la suite de son intervention désastreuse à la télévision, en avril dernier, que Stoiber (CDU, Union chrétienne-démocrate) a décidé de prendre pour conseiller Michael Spreng, ex-patron duBild am Sonntag,qui fut également le conseiller de Schröder. Mais les médias sont aussi très controversés. Les portraits de Schröder et Stoiber diffusés sur la chaîne publique ARD ont été jugés très favorables au Chancelier.

Les entreprises allemandes s'immiscent-elles dans le débat politique, que ce soit au travers de dons ou de prises de position ?

C.W.Les entreprises font peu de dons aux partis et ne se risquent pas à des prises de position. Mais, paradoxalement, elles préfèrent la personnalité de Schröder, jugé plus pragmatique.

Cette discrétion n'est-elle pas accentuée par tous les scandales financiers qui ont affecté l'image des entreprises et des patrons ?

C.W.C'est vrai que l'importance donnée à l'image des patrons en Europe comme aux États-Unis s'est sensiblement accrue ces dernières années avec, parfois, ses travers. Un CEO doit savoir se faire rare. Extrêmement populaire en Allemagne, Jürgen Schrempp, président de DaimlerChrysler, a toujours été très sélectif avec les médias et a toujours mis en avant les patrons des divisions opérationnelles du groupe. Il n'intervient que sur les grandes questions liées à la vie de DaimlerChrysler. Son image ainsi préservée lui a permis d'affronter, dans de meilleures conditions, la gestion du plan social lancé deux ans après la fusion par le groupe et portant sur environ 20 000 emplois. Par ailleurs, sur le dossier EADS, le fait d'avoir eu deux patrons à forte légitimité [Jean-Luc Lagardère et Jürgen Schrempp] a largement facilité la fusion. À l'inverse, dans le domaine de la nouvelle économie, la seule chose qui comptait était l'image, la vision. Dans ce cas, cela doit être porté par une seule personnalité, en l'occurrence le CEO. Jean-Marie Messier et Thomas Middelhoff en sont les exemples les plus caricaturaux. On a vu les limites de l'exercice.

Les relations avec la presse vous semblent-elles différentes en France et en Allemagne ?

C.W.Les entreprises allemandes ont compris depuis longtemps que le meilleur moment pour se faire des amis, c'est quand on n'a pas besoin d'eux. Le suivi régulier de la presse est donc une règle et permet d'instaurer des relations de confiance qui existent peut-être moins en France. Lors des conférences de presse de DaimlerChrysler par exemple, les centaines de journalistes invités n'arrivent pas le matin même dans la salle de conférence. Généralement, le groupe a organisé la veille une réunion, voire un dîner informel, où les journalistes peuvent dialoguer avec les cadres du groupe et même avec Jürgen Schrempp. Pour une conférence qui commence à 10 heures, par exemple, les communiqués sont donnés aux journalistes dès 8 heures du matin, sans crainte de voir les embargos non respectés.

La communication des entreprises françaises en Allemagne vous paraît-elle satisfaisante ?

C.W.Les entreprises allemandes communiquent trois fois plus en France que leurs homologues françaises en Allemagne. Il y a certes le problème de la langue, mais surtout un gros travail à faire auprès des médias allemands. Or, les sociétés françaises ont encore du mal à s'adapter au système décentralisé allemand, tant sur le plan économique que médiatique.

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