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Design

La croissance en pente douce

20/09/2002

Le marché du design connaît un ralentissement, surtout dans le secteur de l'identité corporate. La conjoncture rend d'autant plus cruciale la question de l'indépendance ou de l'appartenance à un groupe.

Qu'elle semble loin, l'euphorie de l'année 2000, avec sa hausse de 18 % de la marge brute des agences de design ! En 2001, le marché a connu une croissance deux fois moindre (+ 8,7 %, voir le tableau). Certaines enseignes ont souffert plus que d'autres. L'un des leaders, d/g*, a payé sa malchance dans plusieurs compétitions successives par une baisse de 10 % :« Notre rentabilité est restée constante, mais nous avons enregistré un recul du chiffre d'affaires,explique son président, Joël Desgrippes.Nous n'avons pas gagné de nouveaux budgets et nos clients acquis ont diminué leurs investissements. »L'agence s'est adaptée en économisant sur les voyages (elle organise davantage de rendez-vous téléphoniques) et en ne remplaçant pas les départs volontaires.

Piaton&Associés, une agence de taille moyenne travaillant pour Grévin&Cie et Lucien Barrière, a elle aussi durement ressenti la baisse de régime du secteur, au point qu'elle ne souhaite pas être présente dans notre classement cette année.« Pendant six mois, tous nos projets ont été gelés,relate Jean-Marc Piaton, le PDG de l'agence.Nous sommes passés de dix-sept à dix salariés en un an, et d'une situation confortable à une structure allégée. »

Même le numéro un français, Dragon rouge, a noté un ralentissement :« Le corporate est le secteur qui souffre le plus, car il y a peu de grandes opérations de rachats ou de fusions,souligne son coprésident, Pierre Cazaux.En architecture, les dossiers sont très longs, mais la distribution continue à vouloir améliorer ses concepts. Quant au branding-packaging, lié à la consommation, c'est le métier le moins cyclique. »En 2002, Dragon rouge ne table donc que sur 5 % de croissance.

Turbulences

Chez Brand Company, qui s'en sort bien avec une hausse de 10 % de marge brute, on est obligé de s'adapter :« Nous avons une visibilité moins grande que d'habitude sur l'évolution de l'économie,témoigne Denis Bonan, le président de l'agence.Si reprise il y a, elle n'interviendra pas avant 2003. Notre solution, c'est de nous concentrer sur nos clients acquis, Axa, la SNCF, Nissan Europe, France Télécom. »

Cette période de turbulences intervient en pleine redistribution des cartes sur le marché du design. Enterprise IG, filiale de WPP, est le dernier réseau international à prendre pied en France suite à sa fusion avec Brown KSDP, la filiale du groupe Tempus racheté par Martin Sorrell.« Enterprise IG est réputé pour ses gros programmes corporate avec BP, Hilton ou Seat,précisent Laurent Collangettes et Ismaël Ibnoulouafi, les responsables du bureau parisien.Grâce à Brown KSDP, il complète cette expertise avec des marques de grande consommation comme Coca-Cola Light, Scrabble ou Pedigree. »

Après Interbrand (Omnicom), acquéreur d'Architral en 2001, Carré noir passée dans le giron de Publicis, Paris Venise rachetée par DDB, d/g* par le canadien Future Source, CB'A par WPP et Lonsdale par High Co, également chez WPP, les groupes internationaux placent leurs pions en France. Le prochain pourrait être BBDO : Christophe Lambert, le président de BBDO Paris, a d'ores et déjà exprimé son intérêt pour une acquisition en branding.

Ce jeu de poupées russes radicalise les positions. Stéphane Ricoud, l'un des dirigeants de Paris Venise, se félicite de sa situation :« Nous bénéficions de la documentation de DDB, qui nous fournit des informations triées et ciblées. Cela nous laisse du temps pour la création. Le groupe nous a également hébergés lorsqu'un incendie a ravagé nos locaux, fin 2001. Nous avons poursuivi notre activité et nos clients ne se sont aperçus de rien. »

Cultiver sa différence

Les irréductibles de l'indépendance défendent pourtant leur position :« Les clients veulent séparer la publicité et le design,soutient Pierre Cazaux, de Dragon rouge.Dans un groupe, on ne peut pas travailler pour certains clients pour des raisons de concurrence. Nous, en tant qu'indépendants, nous sommes neutres. Et cela ne nous empêche pas de compter parmi les grands réseaux en Europe, aux côtés de Landor ou de Future Brand. »

Rémi Guigou, qui a fait l'expérience d'une grande agence chez CLM/BBDO avant de devenir directeur associé de Desdoigts&Associés, savoure le changement de culture :« La création, c'est être libre. Nous sommes indépendants d'esprit et financièrement. Nous faisons nos propres choix, alors que les groupes sont dépendants des marchés. Nous ne nous présentons pas à certaines compétitions car nous savons qu'elles ne sont pas pour nous. Il faut savoir cultiver sa différence. »

Rien n'empêche les indépendants de monter leur propre réseau avec des agences complémentaires en Europe. C'est le cas de Saguez&Partners au sein d'All Around Design, A&Co (ex-Altaï) avec All, et Piaton&Associés avec Imagine5. De son côté, Dragon rouge a racheté l'agence d'édition d'entreprise Spécifique et pris une participation dans l'agence de design produit In Process. Extrême s'est offert deux petites sociétés, Sidéral et Quirin. Plan créatif a fusionné son pôle Architecture avec le britannique Crabtree Hall et avalé l'agence de communication Participe présent. Comme quoi, il existe bien un salut en dehors des grands groupes...

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