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CRÉATION

Pour Fred et Farid, c'est l'Amérique

27/09/2002

Frédéric Raillard et Farid Mokart quittent l'agence anglaise BBH pour Goodby, Silverstein & Partners, à San Francisco.

Si l'Association ouvrière des compagnons du devoir formait à la publicité, Frédéric Raillard et Farid Mokart en seraient les porte-drapeaux. Seule différence, outre les salaires pratiqués dans la pub : dans leur tour d'apprentissage, les deux Zidane de la création publicitaire se sont choisi un terrain de jeu qui dépasse les frontières de l'Hexagone. Après dix-huit mois chez Bartle Bogle Hegarty, l'agence de Levi's et de la X-Box, les deux créatifs seniors s'envoleront fin septembre pour San Francisco. Pour y rejoindre aux mêmes postes la très créative agence Goodby, Silvertein&Partners, la 51e enseigne américaine avec 51 millions de dollars (autant d'euros) de marge brute en 2001 selon le classement d'Advertising Age.« Le pire ennemi du créatif, c'est le confort,expliquent-ils pour justifier leur départ.Il n'y avait pas de challenge à aller dans une autre agence anglaise. »Ils disent aussi que leur vieux rêve était de travailler avec le créatif anglais John Hegarty, un monument, et que ceci étant fait, ils peuvent passer à autre chose, apprendre un autre marché. Les propositions ne manquaient pas, ni les ponts d'or. Mais ils ont eu le « fit » avec Jeff Goodby et Rich Silvertein, ce team créatif à la tête d'une agence dont le hall d'accueil croule sous les trophées internationaux. L'enseigne californienne, filiale d'Omnicom, travaille notamment pour Hewlett-Packard, Porsche, Nike ou Budweiser. Ce dernier budget constituera d'ailleurs le premier challenge du duo français, invité à plancher sur un spot qui sera diffusé lors du prochain Super Bowl, la finale du championnat de football américain.

Fred, trente et un ans, et Farid, de trois ans son aîné, se sont rencontrés en 1997 chez BETC Euro RSCG. Le premier était commercial, le second planneur stratégique. Le hasard d'un brief les a réunis et ils ne se sont plus quittés, poussant le mimétisme jusqu'à conduire le même modèle de voiture. Une relation « fusionnelle » et « fraternelle » qui peut agacer, comme quand ils poussent le vice à vouloir toujours être cités ensemble. Mais, avec le temps, ils sont devenus un label. En juin dernier, ils ont manqué d'un cheveu le Grand Prix du Festival de la publicité de Cannes, devant « se contenter » d'un Lion d'or pour leur spot X-Box de Microsoft, où l'on voyait un bébé propulsé dans les airs comme un missile. Ils en ont pleuré, là où d'autres se seraient satisfaits du métal jaune. Cette sensibilité les rend sympathiques, même s'ils ne font pas toujours l'unanimité chez leurs confrères, qui les trouvent un peu manipulateurs. Mais les résultats sont là : aucun créatif français n'avait réussi à percer comme eux en Grande-Bretagne.« Je suis déçu pour l'agence mais je comprends »,leur a dit John Hegarty. Après Goodby, Silvertein&Partners, on aimerait bien les voir créer leur enseigne, une hypothèse qu'ils n'excluent pas. À moins qu'ils ne se décident à poursuivre leur tour du monde de la pub en s'envolant pour l'Asie...

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