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Marketing relationnel

FKGB\MS, un héritier pour Tequila

04/10/2002

Nommée présidente de FKGB, Catherine Michaud crée une structure pour gérer les budgets doublons de Tequila, la filiale de marketing services de TBWA\France.

Faire un enfant, c'est comme accepter un nouveau challenge professionnel. Si l'on réfléchit trop, on ne fait jamais rien. »Enceinte de six mois de son troisième enfant, Catherine Michaud, trente-neuf ans, codirectrice générale de Tequila, la filiale marketing services de TBWA\France, n'a pas tergiversé pour prendre la présidence de FKGB, autre filiale du groupe spécialisée dans le secteur du divertissement (musique, cinéma, jeux vidéo). Elle a dit oui sur le champ à José Ferré et Lionel Aboudaram, respectivement cofondateur de FKGB et vice-président exécutif du pôle marketing services du groupe. Quatre jours plus tard, elle présentait son projet d'entreprise : étendre le savoir-faire de FKGB aux clients traditionnels de Tequila et créer une nouvelle structure, TBWA\ FKGB\MS, pour gérer les budgets doublons de l'agence de marketing services.

L'énergie d'une bagarreuse

Catherine Michaud aime foncer. Ça tombe bien, il fallait faire vite. Pour plusieurs raisons. La première tient à la santé de José Ferré. Victime d'un accident vasculaire cérébral, ce dernier souhaitait passer la main. S'il continue à travailler pour le groupe sur des missions ponctuelles, il n'a plus l'énergie nécessaire pour développer son agence de quatre-vingt-sept salariés qui travaille, entre autres, pour Pathé, PlayStation, Sony Music, BMG ou Ubisoft. Il connaît, en revanche, celle de Catherine Michaud, une« bagarreuse qui donne la pêche et ne lâche pas sa proie ».

FKGB, qui évolue sur un marché difficile, doit par ailleurs trouver des relais de croissance.« Au-delà des grandes campagnes graphiques, ses clients attendent des réponses en marketing relationnel »,explique Lionel Aboudaram.

En fait, depuis la fin du mois d'août, Catherine Michaud fréquente les Champs-Élysées, siège de FKGB, pour trouver les moyens d'accélérer son développement à l'approche des fêtes de fin d'année. Sous sa houlette, plusieurs opérations vont être proposées aux annonceurs : des cartes de voeux musicales, des avant-premières de films, des opérations de partenariat pour Halloween et Noël. Ce type de mission lui est familier. Depuis trois ans, Catherine Michaud s'intéresse en effet, aux côtés de Lionel Aboudaram, au développement du pôle marketing services de TBWA\France, pôle qui affiche 65,8 millions d'euros de marge brute pour 2001. Elle est d'ailleurs à l'origine du rachat de FKGB par TBWA il y a deux ans.

D'une pierre deux coups

Sa mission : analyser le marché, acquérir des sociétés, les intégrer au sein du groupe et accompagner leur développement. C'est là que l'affaire se corse.« Depuis quelque temps, nous cherchions une solution pour gérer des budgets concurrents à ceux de Tequila ou des budgets moins importants, à la manière de BDDP&Fils et de TBWA\Paris,explique-t-elle.Nous pensions acquérir une agence, mais nous n'avons rien trouvé sur le marché »Or, il y avait urgence.« France Télécom nous met une forte pression,reconnaît Lionel Aboudaram.L'opérateur travaille aujourd'hui avec quatorze des vingt-huit entités du groupe, notamment en publicité. Vu le contexte, on comprend qu'il préfère investir sur des opérations mesurables et rentables à court terme. »Problème : le premier budget de Tequila s'appelle SFR. La solution a donc été trouvée par Catherine Michaud, qui fait d'une pierre deux coups. Reste à affiner le projet, former l'équipe de TBWA\FKGB\MS avec, entre autres, des seniors de Tequila, affiner l'offre et boucler son remplacement avec Marie-Pierre Mottin, l'autre directrice générale de Tequila. Un défi pas évident... surtout en fin de grossesse.

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