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Les créatifs anglais privés de tabac

05/06/1998

En Grande-Bretagne, l'interdiction de la publicité pour le tabac va mettre fin à des années de création de haut niveau.

Les créatifs anglais vont devenir orphelins. Le terrain de jeu de leurs plus grands délires leur sera bientôt totalement interdit. L'Europe a eu la peau de la publicité en faveur du tabac. Après la télévision et la radio, ce sera bientôt au tour des publicités en presse et en affichage d'être interdites en Angleterre (cf. encadré). Bien que solidement encadrée, la communication était toujours autorisée sur ces deux médias. Les publicités sur les grandes marques britanniques de cigarettes et de cigares ont longtemps été citées en exemple dans le monde entier. Elles ont collectionné les prix et les trophées dans les compétitions internationales. Le législateur a commencé par y mettre un sérieux frein. Suivant l'exemple français et sa fameuse loi Evin, la Grande-Bretagne a fait en sorte d'interdire toutes réclames «trop voyantes». Les hilarants films sur les cigarillos bon marché Hamlet ont disparu des petits écrans. Dans les magazines sur papier glacé, les photos ocres toujours très léchées de Benson&Hedges ainsi que les réclames violettes de Silk Cut se sont faites plus discrètes.«Les créatifs travaillant sur ces budgets se devaient de trouver des idées très originales afin de contourner toutes les régulations qui frappaient ce secteur. Paradoxalement, les lois contraignantes ont permis de faire naître des réclames complètement inattendues car les publicitaires étaient obligés de réfléchir plus que pour tout autre client»,analyse Bruce Crouch, un des directeurs créatifs de Bartle Bogle Hegarty (BBH). Le tabac a toujours été un secteur particulier, un espace de liberté pour les créatifs. Mais les cerveaux malins des grandes agences britanniques ne sont pas pour autant perdus pour la «bonne cause» publicitaire. Ils utilisent tout simplement leur matière grise pour d'autres budgets.«Les créatifs qui étaient responsables de marques de cigarettes ou de cigares travaillaient de toute façon sur différents secteurs en même temps»,remarque un créatif d'une agence londonienne.

L'alcool en sursis

Et puis, d'autres industries sont aussi touchées par de strictes régulations. C'est le cas notamment des fabricants de spiritueux.«Mais à la différence du tabac, je ne pense pas que les grandes marques d'alcool seront obligées un jour d'arrêter de faire des réclames dans la presse grand public et à la télévision car les professionnels font bien attention à ne pas choquer les instances de régulation»,ajoute Bruce Crouch. Les brasseurs se sont notamment réunis au sein d'une association, baptisée Portman Group, qui a mis au point au mois d'avril 1996 un code de bonne conduite délimitant les règles à suivre en matière de dénomination, de commercialisation et de publicité. Une telle prudence aurait peut-être permis aux fabricants de cigarettes d'échapper aux fourches caudines imposées par le législateur. Même si Bruxelles, opposée à la publicité sur le tabac, limitait leur marge de manoeuvre.«Les publicités sur les cigarettes et les cigares ne vont pas s'arrêter là,prédit un autre créatif.Je suis sûr que les agences trouveront d'autres moyens de faire passer leurs messages. Il leur reste encore le sponsoring sportif de la F1 et les nouveaux moyens de communication comme l'Internet. Vos ordinateurs pourront être envahis de réclames sur le tabac dans un avenir proche.»En se voyant interdites de toute publicité sur le tabac, les agences anglaises des fabricants de tabac vont devoir, une nouvelle fois, faire preuve d'inventivité pour assurer la promotion de leurs clients. Les créatifs britanniques n'ont pas encore dit leur dernier mot.

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