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Agence

French Connections made in TBWA

25/10/2002

Après l'intégration en 1987, puis la disruption en 1993, TBWA pousse la logique plus loin avec Connections, une nouvelle méthode de travail qui débouche sur une organisation différente du groupe.

L'affaire a commencé par un mystérieux envoi aux rédactions : trois fléchettes, avec les logos d'Havas, de Publicis et de TBWA, les géants qui jouent des coudes en tête du classement des groupes de communication en France. Manquait la cible... et le nom de l'expéditeur. Une conférence de presse, le 22 octobre, promettait de lever le voile. En guise de cible, les invités ont eu droit à une sorte de grande roue, résumé de la nouvelle méthode de travail - et d'organisation - du groupe TBWA. Une enseigne en pointe sur le sujet puisqu'on lui doit, dans les années quatre-vingt, le passage de la répartition classique « above/below the line » au triptyque publicité/marketing services/corporate, popularisé ensuite sous le nom d'intégration (des métiers, en l'occurrence), ainsi que la définition, en 1993, de la disruption, théorie qui a rendu célèbre son auteur, Jean-Marie Dru, aujourd'hui patron de TBWA pour le monde.

Formaliser une pratique

Baptisée Connections, cette réflexion sur le métier a pour but de redonner à TBWA une longueur d'avance sur ses concurrents, qui l'ont abondament pillé concernant les méthodes de travail. Ainsi, chez Publicis, on parle désormais de communication holistique, et ce sont d'ailleurs deux anciens de BDDP (devenue TBWA), Christophe Fillâtre et Jérôme Piot, qui sont chargés de la mettre en musique. Avec Connections, TBWA formalise une pratique jusqu'ici empirique au sein de ses agences : réunir systématiquement, lors de la prise de brief, des responsables des différentes disciplines pour penser, dès l'amont, à une communication qui permette d'optimiser ensuite les points de contact d'une marque avec ses cibles, c'est-à-dire de mieux la connecter avec ses consommateurs potentiels. D'où l'idée de la fameuse roue : regroupés en six secteurs (publicité, corporate, contenus, événement, design et marketing services), quelque cinquante-cinq activités, qui sont autant de points de rencontre avec les consommateurs, y figurent. L'un des intérêts de la méthode est de mieux définir, d'emblée, l'allocation des ressources de l'annonceur aux différentes disciplines, et ce en fonction des cibles visées. Sur la forme, Connections débouche sur une nouvelle organisation : TBWA a nommé, pour la France, deux de ses vice-présidents exécutifs, Nicolas Bordas (patron de BDDP&Fils) et Lionel Aboudaram (celui de Tequila), responsables de ces six pôles (publicité et corporate pour le premier, design, événements, contenus et marketing services pour l'autre). Par ailleurs, chaque dirigeant de pôle entre, de fait, au comité exécutif du groupe. Pour parachever le tout, une agence de consulting est créée au centre du dispositif : baptisée Connect, elle est supervisée par les deux mêmes, qui apparaissent comme les nouveaux hommes forts de TBWA en France aux côtés de Nick Baum, président, et Gérard Cicurel, vice-PDG. Connect est animée par Lyoko Mioshi et César Croze.

Une méthode efficace

Au-delà du discours d'enseigne, cette méthode a le mérite de mettre en place un process de travail dans un secteur où il semble que la « postrationalisation » règne en maître (on trouve une idée et on la justifie après). Là, dénicher l'idée en rupture (la disruption), et surtout l'idée qui soit exploitable sur différentes disciplines (les connections) devient la base même du travail.« C'est comme cela que nous avons décroché le budget européen des pneus Kléber cet été,se félicite Nicolas Bordas.Là où nos concurrents sont arrivés à deux, nous sommes arrivés à quatre, avec une idée qui pouvait sembler illogique par rapport au brief mais qui, finalement, a fait la différence. »

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