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AGENCE MÉDIAS

MediaEdge : CIA, le discours de la méthode

01/11/2002

MediaEdge : CIA lance Navigator, une méthode de travail en treize étapes qui assure aux annonceurs une réflexion de fond sur leurs marques.

Eric de Rugy ne boude pas son plaisir. La méthode de travail et d'analyse d'une marque, adoptée par le groupe MediaEdge : CIA au niveau mondial, est très inspirée de la démarche qu'il a initiée il y a plus de dix ans dans le cadre du Lab.« L'outil, baptisé Navigator, est évidemment beaucoup plus élaboré et s'appuie notamment sur la batterie d'études mises en oeuvre par le groupe WPP dans le monde,souligne le PDG de MediaEdge : CIA en France.Mais il s'agit de la même philosophie. »Elle consiste à remonter très en amont dans la problématique marketing des annonceurs pour élaborer un discours de marque et une stratégie des moyens, avant d'en arriver à la création et aux actions de communication.

Démarche globale

Concrètement, Navigator repose sur quatre grandes phases et treize étapes précises. « Insight » a pour but de comprendre la marque et son marché, et de définir une stratégie et un rythme de croissance. « Innovation » permet ensuite de faire naître les idées et de bâtir un brief sur les contenus. « Implementation » correspond à la mise en oeuvre des opérations et à l'optimisation des investissements. Enfin, « Investment return » doit permettre d'évaluer l'efficacité des investissements, en fonction de critères définis au préalable. Cette dernière phase est d'autant plus importante que la rémunération de l'agence repose en grande partie sur la réalisation, ou non, de ces objectifs initiaux.

« L'intérêt de Navigator, c'est d'imposer à tous les collaborateurs du groupe une réflexion progressive et systématique,analyse Olivier Carluy, l'un des planneurs stratégiques de l'agence.Ce qui assure au client une prestation complète. »Ce dernier se voit notamment remettre une synthèse d'une page, résumant en quelques lignes les quatre grandes phases.« Un exercice de haute voltige qui permet de se rendre compte aussitôt si toute la réflexion a bien été menée de A à Z »,reconnaît Éric de Rugy. L'outil permet aussi d'harmoniser les procédures en interne : un argument non négligeable quand on sait que MediaEdge : CIA est le résultat de deux fusions successives. Navigator est enfin le support, toujours en interne, d'une grande opération d'incentive au niveau mondial, qui récompensera les meilleures stratégies élaborées au sein du groupe. Du trois en un, en quelque sorte.

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