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Renault : Publicis sort l'airbag

08/11/2002

Publicis recrute Hervé Plumet, l'homme des campagnes Audi, pour donner un second souffle à son budget historique. Serge Fichard et Pascal Midavaine font les frais de l'opération.

Daniel Fohr et Antoine Barthuel ont tranché. Les vice-présidents et directeurs de la création de Publicis Conseil, arrivés à l'agence il y a quelques mois avec les pleins pouvoirs, viennent de débaucher Hervé Plumet, quarante ans, directeur de création chez Louis XIV DDB, pour reprendre en main le budget Renault. À son actif, des campagnes pour Yamaha ou Rossignol, mais surtout bon nombre de petites perles pour Audi. Cette marque fait beaucoup d'envieux dans le monde automobile pour avoir réussi en quelques années un virage spectaculaire vers le haut de gamme - celui justement que Renault tente depuis deux ans. Dernière prestation d'Hervé Plumet : un film très remarqué pour la nouvelle A 4, qui explique en substance que le premier vecteur de sécurité reste... le conducteur. L'arrivée du créatif chez Publicis Conseil, qui sera effective début décembre, fait tomber deux têtes : Serge Fichard et Pascal Midavaine, qui oeuvraient pour le constructeur depuis trois ans, sont licenciés.

Derrière ce petit jeu de chaises musicales, il faut surtout voir la volonté de Publicis de verrouiller un budget passablement menacé. Certes, l'an prochain, Publicis et Renault fêteront leurs quarante ans de collaboration. Mais la perte récente de Boursin, un autre budget historique de l'agence, est là pour rappeler qu'aucun contrat n'est éternel.

Assumer les ratés

Quelques indices révèlent des tensions réelles. Ainsi, les achats médias de Renault ont quitté la filiale Optimedia au profit de Carat. La signature du constructeur, « Créateur d'automobiles », a été imaginée en dehors de la maison, chez BBDO, agence avec laquelle Renault travaille en Espagne. Plus récemment, lors d'une compétition européenne pour le lancement de la MéganeII, le constructeur, infidélité rare, a préféré ses agences italiennes Publicis et Saatchi&Saatchi aux préconisations de Paris. En embuscade, les concurrents de Publicis en sont conscients. TBWA, qui gère déjà Nissan, aimerait bien sans aucun doute avaler aussi Renault. Tout comme BBDO.

Surtout, les derniers lancements de Renault n'ont pas été convaincants. La marque au losange avait prévu de vendre 3 500 Avantime cette année en France. À fin octobre, le compteur plafonne à 2 119exemplaires. Pour Vel Satis, la firme s'était bien gardée de donner des chiffres. Lancé en mars dernier, le modèle s'est écoulé à 10 755unités fin octobre en France, derrière la Peugeot 607. En privé, des cadres de Renault se félicitent des premières commandes de Mégane II, mais reconnaissent l'échec des modèles Vel Satis et Avantime. Plutôt gênant pour un constructeur qui a comme profession de foi de gagner en statut et de monter en gamme. Dans ces conditions, les publicitaires, gratifiés des succès de leurs clients, doivent aussi s'attendre à devoir assumer leurs ratés.

Décloisonnement créatif

« C'est un peu cruel à dire, mais aujourd'hui, chez Renault, il y a plus d'audace dans les modèles eux-mêmes que dans les campagnes »,diagnostique Hervé Plumet. Pour remettre à niveau la publicité Renault, il pourra s'appuyer sur l'ensemble des équipes créatives de l'agence. Depuis leur arrivée, Daniel Fohr et Antoine Barthuel ont décloisonné les groupes créatifs affectés aux grands clients. Renault, qui est géré au niveau commercial par Christophe Fillâtre, ne fait pas exception à la règle. Le plus difficile sera sans doute de réussir à faire vivre chaque modèle, à lui conférer un vrai territoire dans un cadre où la signature de marque a une fâcheuse tendance à tout écraser sous son poids. On aura l'occasion de juger sur pièces au premier semestre 2003, avec les nouvelles campagnes destinées à relancer la Clio et sa petite soeur Twingo, à mettre en avant le « restyling » de la Kangoo et à promouvoir le lancement de la dernière Mégane Scénic.

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