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Rémunération

La leçon de Martin Sorrell

22/11/2002

Dans une tribune du Financial Times, le CEO de WPP préconise de refondre l'offre des agences pour mieux répondre aux besoins des clients. Un vieux débat... qui commence tout de même à faire son chemin.

Présentez n'importe quel problème à une agence de publicité et vous ressortez avec un spot TV de 30secondes. Faites de même avec une agence de marketing direct et la solution passera par des actions de marketing direct. Que ce soit pour les relations publiques, le design, la promotion, etc., les gens appréhendent chaque problème à travers leurs propres solutions. »Encore un annonceur sans illusions sur les capacités des agences à répondre aux besoins des entreprises ? Pas du tout. Cette sentence lapidaire est tirée d'une tribune publiée le 12 novembre dans leFinancial Timespar Martin Sorrell.

Se doter de coordinateurs multidisciplinaires

Le CEO de WPP Group, n° 1 mondial de la communication publicitaire, actionnaire notamment des réseaux Ogilvy&Mather, J. Walter Thompson et Young&Rubicam, accuse clients et agences de privilégier les techniques aux dépens des concepts et des idées.« Il n'est pas fréquent de rencontrer une personne en agence qui puisse dire : " Si vous cherchez quelqu'un ayant l'entière maîtrise de toutes vos dépenses marketing, vous n'avez qu'à vous adresser à moi " »,écrit Martin Sorrell. Sur le thème « les idées gratis, c'est fini », le patron de WPP incite les agences à se doter de coordinateurs multidisciplinaires et à réévaluer la véritable valeur ajoutée des agences : leurs idées.« Je ne suis pas en train de dire que nous sommes sous-payés, je dis que nous sommes mal payés »,ajoute-t-il.

Quelle mouche a donc piqué Martin Sorrell, habituellement plus prompt à parler d'Ebitda, d'acquisitions et de cash-flow que de créativité ou de concepts marketing ? En ces temps difficiles, le patron de WPP tente sans doute de reprendre l'offensive. Face aux projets de ses concurrents (Publicis et sa communication holistique, TBWA et sa méthode Connections, Euro RSCG et ses velléités d'intégration), Martin Sorrell souhaite visiblement secouer un peu ses propres agences.

Changer le mode de rémunération

Au-delà de l'effet d'annonce, le débat, véritable Arlésienne du monde publicitaire, a au moins le mérite d'être relancé. Pour Nicolas Bordas, vice-président de TBWA\France,« c'est le grand enjeu des cinq prochaines années. Il faut former cette nouvelle génération de communicants et remettre enfin la chaîne de valeurs en ordre. La valeur de la réflexion stratégique est noyée dans la rémunération sur la commission de l'achat d'espace. »L'idéal serait évidemment de convaincre les annonceurs de rémunérer en tant que tels ces nouveaux « directeurs de marque ».

Cela devra passer par une plus grande transparence et une valorisation précise des différentes prestations d'une agence. En échange, certaines d'entre elles commencent à se faire à l'idée d'être en partie payées sous la forme d'un intéressement aux résultats.« Dans ce débat, ce qui compte, ce n'est pas le mot intégration, mais le mot marque,précise Mercedes Erra, présidente de l'AACC et d'Euro RSCG France.La mission des agences ne se cantonne pas à la seule création du discours, mais aussi à la création de sens. »Cette réflexion de fond convient parfaitement à Antoine Sire.« Aujourd'hui, le mode de rémunération des agences ne rétribue pas leur capacité à résoudre le problème de leur client, il les incite au contraire à leur faire dépenser le plus d'argent possible »,regrette le directeur de la communication de BNP Paribas, qui se dit prêt à payer les idées, à condition qu'elles ne passent pas uniquement par le prisme publicitaire.« Malheureusement, les agences de publicité restent encore trop des agences de pub »,ajoute-t-il.

De fait, quelques annonceurs restent dubitatifs sur le sujet.« L'entreprise a certes besoin de cet oeil extérieur. Mais, à l'heure où le consommateur et le marketing prennent le pas sur les processus industriels, la réflexion stratégique fait plus que jamais partie intégrante de la mission propre à l'entreprise »,estime Dominique Norguet, directeur de la communication de Philips, qui ne croit pas vraiment à l'interlocuteur omniscient en agence. Bref, les publicitaires ont encore du pain sur la planche avant de se voir traiter à la manière des consultants des grands cabinets conseils.

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