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Pour les nouvelles agences, les usines à gaz ont vécu

13/12/2002

Créées par d'anciens dirigeants, dans la publicité ou chez l'annonceur, les agences ne cessent de fleurir ces derniers mois. Conséquence de la crise de l'économie mais aussi d'un certain modèle d'agences.

Nous avons conçu notre organisation pour offrir à nos clients le maximum de souplesse et de valeur ajoutée en faisant gérer chaque dossier par un associé responsable. Par leur taille, les grandes agences ne sont pas toujours à même d'assurer ce pilotage de haut niveau. L'important, ce n'est pas le nombre de personnes mais les compétences que l'on est capable de mobiliser. »L'auteur de ce jugement sans appel n'est pas un irréductible publicitaire ou un consultant indépendant réglant ses comptes avec les grands groupes de communication, mais Rémy Ossard. Ancien président-fondateur de Compagnie Corporate, devenue TBWA\ Corporate, puis patron d'Edelman Europe et dernièrement coprésident de l'agence Thompson Corp., il vient de lancer sa propre agence avec Sophie Pô, ex-directrice générale adjointe de The Link (Havas). Baptisée Parties prenantes, traduction de « stakeholders » (tous les publics concernés par la vie de l'entreprise), cette nouvelle structure défend le concept de communication responsable.« Dans un contexte de défiance générale vis-à-vis de l'entreprise, la communication ne peut plus se contenter d'être descendante et défensive, elle doit rétablir une relation équilibrée construite sur le respect mutuel,explique Sophie Pô.Mieux vaut pour l'entreprise avoir à ses côtés un consultant avec de fortes convictions capable, quand il le faut, de bousculer le client. »

Le client au quotidien

Certes, la théorie du « petit mais costaud » ne date pas d'aujourd'hui. Mais ce credo n'est plus uniquement de circonstance. Depuis quelques mois, les exemples d'anciens dirigeants en agence ou chez l'annonceur ayant décidé de lancer leur petite entreprise se multiplient. Joël Gayet, ancien vice-président du groupe High Co, en a fait l'un des principaux arguments de vente de sa nouvelle société, CoManaging, un cabinet« conseil en stratégie et management par la communication ». « Notre équipe est composée de consultants seniors qui ne se contentent pas de participer à la phase de prospection mais suivent le client au quotidien »,déclare-t-il. Une démarche que résume à sa manière Patrice Chevallier, ancien dirigeant de Publicis Conseil, qui a lancé cet été une nouvelle agence, Chevallier Le Guillou, avec un jeune publicitaire de Scholtz&Friends, Yann Le Guillou.« L'essentiel est d'éviter l'usine à gaz... surtout sans gaz. Le fait d'être plus petit permet de mettre au centre de l'offre des généralistes associant création et planning stratégique. En publicité, il faut privilégier le jacobinisme. »

Nouveaux services

Même avis de la part de Frédéric Messian, cofondateur président de W&Cie (Havas) qui a créé au début de l'été M&Associés :« Les clients en ont assez de payer les frais de structure des grands groupes de communication. L'heure est aux experts et aux agences réactives, souples et fiables. »Certains ont profité de cette période de crise pour proposer de nouveaux services. Ainsi, Philippe Delecroix et Philippe Sachetti, cofondateurs de l'agence Bossa Nova reprise par Jump en 1999, ont lancé cet automne Kuryo, structure destinée« à mettre de l'huile dans les rouages entre agences et annonceurs ».Même d'anciens dirigeants chez l'annonceur s'y mettent. C'est le cas de Patricia Boulos et Isabelle Rigaud, ex-responsables du service de recherche et de communication en nutrition de Lesieur alimentaire, qui ont fondé Prunelle, agence de communication spécialisée en nutrition.« Il arrive un moment où l'on éprouve le besoin de mettre son expertise à la disposition des autres, tout en se donnant les moyens de s'enrichir intellectuellement »,explique pour sa part Gérald Asaria, ancien directeur de la communication de la division luxe de L'Oréal, qui vient de lancer Communication&Luxe Consulting. Voilà de quoi pimenter les futures compétitions .

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