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Étude

Les nouvelles frontières des agences médias

20/12/2002

Le conseil et l'achat médias ne sont plus leurs seules activités. Le dernier rapport Recma met en évidence le développement des structures de diversification.

Une bonne fois pour toutes, appelez-les agences médias, et non plus centrales d'achat d'espace. Le terme, qui fleure bon les pratiques d'avant la loi Sapin, est honni des dirigeants de ces sociétés. Et, tout bonnement, ne correspond plus à la réalité du marché. En effet, le conseil et l'achat médias, coeur historique de l'activité de ces entreprises, ne représente plus que 60 à 70 % de leur chiffre d'affaires. Le reste provient des centres d'expertise. Affichage, sponsoring sportif, partenariat TV, marketing direct, médias locaux, publicité financière ou médicale... ces nouvelles structures se spécialisent dans de nombreux domaines de la communication. Elles fleurissent depuis quelques années dans les organigrammes des agences médias et sont devenues de vrais centres de profit. Et elles devraient bientôt représenter plus de la moitié des ressources des agences médias.

Pour la première fois, l'institut d'études Recma a dressé un panorama complet de ces structures, soit département intégré, soit filiale juridique. Il en a comptabilisé quarante-trois dans les dix principales agences médias en France. Plus ou moins développées, ces branches sont animées par des équipes de trois à cinquante collaborateurs. Au total, elles emploient un millier de personnes, dont 400 chez Carat et 310 chez MPG, les deux leaders du marché français.

Recma identifie treize pôles différents de spécialisation. Néanmoins, aucune agence médias n'offre l'ensemble de cette palette.« Nous n'avons pas créé ces structures pour le plaisir, mais pour répondre à une véritable stratégie de diversification,commente Bertrand de Lestapis, le président de MPG (Havas).Nous devons exercer tous les métiers afin de maîtriser la mise en oeuvre des solutions de communication pour nos clients. »

Stratégie des moyens

Un avis partagé par Laurent George, le directeur de la stratégie chez Carat France (Aegis) :« En 2002, ces nouvelles activités devraient représenter 40 % de la marge brute du groupe et sans doute la moitié dès 2003,indique-t-il.Leur développement se situe au coeur de la stratégie du groupe depuis deux ans. »Carat est la championne de la diversification : Recma y recense plus d'une vingtaine de sections spécialisées, dont seize avec une activité commerciale autonome.« Un groupe de média-marketing d'une ampleur incomparable aux autres agences médias »,note le rapport.« Toutes nos diversifications ne sont pas mises sur le même plan,précise Laurent George.La stratégie des moyens reste toujours au coeur de nos préoccupations. »

Relais de croissance

Ces filiales spécialisées sont rentables. Leurs revenus permettent aux agences médias de compenser la stagnation, voire la baisse, des rémunérations provenant des annonceurs sur la partie classique du métier, le conseil et l'achat d'espace publicitaire dans les médias.« Pour les clients,affirme clairement Pierre Conte, le président d'OMD France (Omnicom),le travail des agences médias sur le médiaplanning et le conseil est substituable d'une enseigne à l'autre. Il y existe une forte pression sur les taux d'honoraires. En revanche, ces expertises apportent une valeur ajoutée, ce qui permet de vendre ces services à des coûts supérieurs. »Sur ces nouveaux métiers, les honoraires sont plus élevés mais il n'y a pas d'abus, selon Bertrand de Lestapis, le patron de MPG :« Nous ne nous rattrapons pas financièrement, mais ces expertises nous permettent de gagner de nouveaux clients. C'est un relais de croissance. »

Cette stratégie de développement a un coût, et toutes les agences n'ont pas l'assise nécessaire pour se lancer dans les créations ou le rachat de structures spécialisées.« Ce n'est pas un problème,estime Annie Loncq, présidente de MindShare (WPP).Nous n'avons pas vocation à créer des structures. Le plus important est de conserver la maîtrise de la réflexion. Cela offre l'avantage de travailler avec des partenaires que l'on choisit. »Ainsi, cette agence médias ne réalise que 15 à 20 % de son activité avec ses départements d'expertise, comme BroadMind.

Cela n'empêche pas les grandes enseignes de viser encore d'autres territoires de diversification. L'univers de la relation client semble être l'une de leurs prochaines cibles. Carat envisage aussi un développement vers la promotion des ventes et MPG ambitionne une extension de son activité vers les relations presse et même la production audiovisuelle ou la gestion des droits.« Le plus important reste cependant la cohérence,tempère Pierre Conte, président d'OMD.Être présent partout n'est pas forcément stratégique. Il faut faire attention à ne pas créer des cavernes d'Ali Baba. »

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