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Reportage

David Lynch sur la route

10/01/2003

Lancement de la nouvelle Nissan Micra et suite de la saga Citroën avec Claudia Schiffer. Le point commun entre ces deux publicités de la rentrée ? La présence de David Lynch derrière la caméra. Échos côté coulisses.

Rendez-vous est donné dans un cabinet médical de Noisy-le-Grand, dans la banlieue est de Paris, reconverti en lieu de tournage le temps d'un week-end. Jouxtant les bureaux à la modernité clinique, un parking bétonné dégage une atmosphère de science-fiction. De jeunes gens équipés d'oreillettes attendent les instructions pour donner accès au plateau. Rencontrer David Lynch, c'est déjà être dans un film de David Lynch...

Le réalisateur américain tournait en novembre dernier la campagne internationale de la nouvelle Nissan Micra, qui sortira le 19 janvier. À lancement événementiel, il fallait un réalisateur hors norme. Le script conçu par TBWA\G1 Europe, la structure en charge du budget Nissan chez TBWA, était fait pour l'auteur deLost Highway, qui a souvent filé la métaphore routière. Il repose sur l'invention d'un nouveau langage, résumant les différentes caractéristiques de la voiture : « modtro » pour moderne et rétro, « spûre » pour spontanée et sûre, « simpologie » pour simplicité et technologie, « agressuelle » pour agressive et sensuelle, etc.

Dans le spot, ces mots sont prononcés par des lèvres bleues suspendues dans les airs, pendant que la voiture sillonne un paysage urbain indéfinissable (mais tourné à Paris, entre la Villette et la Bibliothèque nationale de France). On pense au personnage prononçant le mot « silencio » à la fin deMulholland Drive, ou aux lèvres peintes d'Isabella Rossellini dansBlue Velvet.« Je crois que c'est Magritte qui a peint des lèvres dans le ciel. C'est un peu la même impression que donnent ces belles lèvres pleines de personnalité, dans un décor de ville supermoderne et très graphique »,décrit David Lynch.

« Le brief était compliqué, car il fallait exprimer beaucoup de choses différentes,explique le directeur de création Chris Garbutt, qui a coordonné la réflexion de huit bureaux européens de TBWA\G1.En fait, nous avions la solution sous les yeux : puisque la voiture est spéciale, il faut un langage spécial pour la décrire. Le réalisateur devait être capable de traduire ce mystère, de donner une image mode et originale à la voiture sans en faire un gadget. »

Au-delà de la satisfaction de s'offrir un réalisateur de renom, l'enjeu commercial est primordial.« Nissan est engagé dans un plan de restructuration depuis 1999,rappelle Neil Burrows, directeur de la communication Europe du constructeur.L'objectif est de construire une marque forte, grâce au design et à une politique plus orientée vers le consommateur. »La nouvelle Micra est positionnée sur le segment B, celui des Toyota Yaris, Renault Clio, Citroën C3 ou Peugeot 206. C'est le segment le plus important en Europe, qui touche la cible des 25-35 ans.

Commercialisée à partir du 23 janvier, la nouvelle Micra vise les 160 000 unités vendues la première année. D'une part de marché européenne de 2,7 %, Nissan souhaite atteindre 5 % d'ici à 2005. L'investissement publicitaire est en ligne avec cette ambition.« Nous surinvestissons par rapport à notre part de marché »,précise Neil Burrows, qui cite un budget similaire à celui de C3. La campagne signée « Parlez-vous Micra ? » sortira dans plus de trente pays, avec des déclinaisons en affichage, dans la presse, chez les concessionnaires et un partenariat avec la semaine des défilés parisiens, en janvier.

Une allure de dandy

Retour à Noisy-le-Grand, où David Lynch dirige ce soir-là la jeune fille qui doit prononcer le langage Micra pour la version anglaise. De sa voix nasillarde, il lui donne des indications d'intonations et de mouvements. Entre chaque prise, la maquilleuse rectifie les lèvres à la laque bleue. Juché sur sa chaise de réalisateur, le cinéaste, une cigarette American Spirit au bout des doigts, cultive son allure de dandy. Sa productrice Joanna Bongiovanni, de la société californienne Cielo Films, et deux jeunes assistantes l'entourent de toutes leurs attentions. Il faut bien le consoler de la déception de son concert du 11 novembre à l'Olympia avec son groupe Blue Bob, qui a laissé perplexes même ses fans les plus inconditionnels...

Une fois les prises terminées, cet adepte du chef spirituel Maharishi Mahesh Yogi (voir son site davidlynch.com) part méditer une heure et demie. Le tournage, étalé sur cinq nuits, est épuisant mais l'équipe, jeune et cinéphile, est en pâmoison devant l'artiste.« La publicité connaît une telle morosité en ce moment que le fait de travailler avec David Lynch redonne de l'excitation à tout le monde. Le métier en a besoin »,assure Jean-Louis Uzan, le responsable de la maison de production Plein Soleil, qui produit le film. Élisa, une régisseuse, acquiesce :« Je ne dors que deux heures par nuit, mais je n'échangerais ma place pour rien au monde. Je me reposerai plus tard. »

Pour David Lynch, qui cherche encore son prochain projet de long métrage, c'est aussi l'occasion de découvrir de nouvelles techniques de lumière ou de 3D, avec des moyens que lui refuse Hollywood. Le travail avec le directeur de la photographie Jean-Yves Escoffier et la postproduction réalisée dans son studio de Los Angeles ont été autant d'expériences fructueuses pour ce touche-à-tout qui est aussi créateur de meubles, peintre, photographe et musicien. En tendant l'oreille, on reconnaîtra la musique de Blue Bob comme illustration sonore du spot Micra.

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