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MARKETING SPORTIF

Dentsu et Publicis entrent en jeu

10/01/2003

Un nouvel attaquant débarque sur le terrain du marketing sportif : International Sports and Entertainment (ISE), qui est aussi le premier bébé issu de l'alliance entre Dentsu et Publicis. Les deux groupes publicitaires détiennent chacun 45 % de la nouvelle structure, les 10 % restants revenant à l'agence américaine Sports Mondial Inc. Le président fondateur de cette dernière, George Taylor, dirige ISE en qualité de CEO. Le siège est situé en Suisse, berceau des grandes fédérations internationales. D'ores et déjà, l'agence emploie une dizaine de spécialistes de nationalités différentes. L'activité d'ISE s'appuiera sur les acquis de Dentsu en matière de droits sportifs et développera l'organisation et le conseil en événements sportif. Le groupe japonais travaille entre autres avec la FIFA ou l'IAAF (International Association of Athletics Federation). Cette alliance offre à Dentsu un large réseau international, surtout en Europe et en Amérique, et permet à Publicis d'entrer sur ce marché par la grande porte.

Cela étant, si le secteur est en plein boom, il reste encore embryonnaire et confus. Gestion des droits télévisés et marketing, conseil, organisation d'événements, études, management de sportifs... la diversité des prestations, souvent gérées par les mêmes acteurs, ne fait rien pour clarifier l'offre sur ce marché. La récente expérience du groupe DDB, qui a racheté l'an dernier une minorité des parts dans l'agence Panathénées pour s'en désengager quelques mois plus tard, témoigne par ailleurs de la difficulté de s'y faire une place. Pour l'heure, on y trouve des petites agences conseil, essentiellement nationales, comme Derby, Quarterback, JD Relations ou encore Hickory. Seules Sportfive et Havas Sports comptent sur le plan international, mais elles sont encore loin des géants mondiaux (Octagon du groupe Interpublic et IMG McCormack).« L'arrivée d'ISE prouve la pertinence de ce créneau et stimule le marché où les concurrents sont rares »,espère Lucien Boyer, directeur général d'Havas Sports.

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