Tequila dans la position du chasseur

17/01/2003 - L'agence de marketing services de TBWA a revu son organisation pour faire face à la crise. Elle se veut plus offensive en prospection et en fidélisation.

Les temps sont durs. Le leader français du marketing services, Tequila, filiale de TBWA\France, avait pris l'habitude d'être contacté directement par les annonceurs. Voire de faire le tri parmi les demandes des entreprises... Depuis quelques mois, la donne a changé. L'agence participe à un moins grand nombre de compétitions et les budgets en jeu sont de moindre importance.« Dans les périodes fastes, Tequila gagne cinq clients phares par an »,rappelle Marie-Pierre Mottin, la directrice générale. En 2002, l'agence n'en a remporté que trois : Adidas, La Poste et Kleber.

Le développement rebaptisé conquête

Pour conserver son leadership, Tequila a donc revu son organisation de fond en comble. Objectif : être plus offensive. L'activité « développement » de l'agence a été rebaptisée « conquête ». Un nom qui n'a rien d'anodin.« Nous imprimons ainsi une démarche guerrière »,précise Marie-Pierre Mottin. Ce n'était pas dans la culture de l'agence ? Eh bien, Tequila a embauché un profil de « chasseur ». Florent Huard, ancien directeur associé de Publicis Conseil, prend la tête d'une « Business Unit Conquête ». Celle-ci comprend six personnes chargées de démarcher des prospects, qu'ils soient ou non clients du groupe TBWA. L'équipe sera entraînée, formations spécifiques à l'appui. Du jamais vu, assurent ses responsables. L'agence va, en effet, pour la première fois, prospecter dans le dur, sans avoir, au préalable, identifié de compétitions.

Les clients acquis ne sont pas oubliés. Là encore, Tequila veut coller au marché.« Les annonceurs nous demandent plus d'efficacité. Ils attendent davantage de conseil, une grande réactivité pour s'adapter à la concurrence. Nous devons nous montrer capables d'anticiper les besoins »,explique Marie-Pierre Mottin. Continuer à conquérir ses propres clients est tout aussi indispensable que d'en gagner de nouveaux. En 2002, l'agence, qui ne dévoile pas sa marge brute, s'est fortement développée sur SFR, Microsoft, la SNCF et Universal Music Mobile. De quoi compenser le manque à gagner sur les nouveaux budgets.

Création de trois Business Units Fidélisation

Pour réaliser ses objectifs, Tequila se scinde en trois petites agences, autant de « Business Units Fidélisation ». À leur tête, trois directeurs associés : Nathalie Duneau, Emmanuel Filippi, le troisième étant en cours de recrutement. Chacun gère cinq à sept comptes et une trentaine de salariés.« Ce système permet aux seniors de rester impliqués sur les budgets et de monter en puissance sur chacun d'eux »,commente Marie-Pierre Mottin. Ces structures ont leurs équipes créatives attitrées. Ce qui ne les empêche pas de se partager des clients les plus créatifs, comme BMW.

L'innovation ne devrait pas passer inaperçue. Jusque-là, les directeurs associés s'occupaient à la fois des clients acquis et des prospects. Bien sûr, des ressources sont mises en commun, à l'exemple du planning stratégique. L'ensemble pourra aussi tirer profit d'une nouvelle expertise en stimulation. « Nous avons fait appel à Céline Brousse. Cette ancienne directrice associée d'Euro RSCG Motivforce&Co est une spécialiste en motivation. Cette discipline nous manquait », argumente Marie-Pierre Mottin.