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Mother, l'agence londonienne qui fait des petits

24/01/2003

Les trublions de la publicité britannique multiplient les honneurs et les gains de budgets. Une réussite qui fait des envieux.

Ils ont la photo de leur mère sur leurs cartes de visite, ils travaillent sur un bureau de 15 mètres de long, leur salle de réunion est une caravane, ils ont banni le costume-cravate de leur univers. Eux, ce sont les publicitaires de l'agence Mother, success-story du marché britannique. Le magazine spécialiséCampaignl'a désignée agence de l'année pour la deuxième fois consécutive, une reconnaissance peu courante mais qui s'imposait. 2002 a en effet été l'année du gain d'Orange, un budget de 65 millions d'euros. Au total, Mother a décroché plus de 120 millions d'euros de nouveau business en 2002, raflant six compétitions sur les sept auxquelles elle a participé. Sa campagne impertinente pour Schweppes lui a valu, en décembre, le prix de l'agence la plus créative de l'année à la première édition des Best of the Best Awards. On y voit des célébrités (incarnées par des sosies) saisies en plein moment d'intimité, comme Cherie Blair mettant la main aux fesses de Tony.

Un phénomène de société

Cette réussite ne manque pas de susciter des jalousies outre-Manche, où on l'accuse de réaliser des petites campagnes rigolotes mais superficielles. L'exemple type est le personnage de singe en peluche créé pour la publicité d'ITV Digital, qui n'a pas empêché l'échec de l'opérateur. Tout Londres l'attend au tournant sur Orange, dont le directeur marketing, Jeremy Dale, vient justement d'ITV Digital. «Dès ses débuts il y a six ans, Mother a été considérée comme un phénomène de société,témoigne le Français Gwen Raillard, planneur stratégique chez BBH, qui a fait ses premières armes à l'agence.Sa philosophie repose sur deux piliers : tenir un propos simple et faire rire. Cette fraîcheur, combinée à des méthodes de travail innovantes, en a fait la seule agence de la dernière génération à apporter quelque chose de vraiment nouveau au marché. »

La méthode Mother fait école jusqu'en France. L'agence n'a pas de commerciaux, les budgets sont gérés par des équipes de planneurs stratégiques (des « strategists ») et de créatifs : ce sont eux les géniteurs des campagnes. Les responsables du trafic et de la production s'assurent que l'accouchement se passe bien.« Mother incarne un mouvement de fond de prise de pouvoir des créatifs dans les agences,constate Pascal Grégoire, lui-même directeur de création et associé de Leagas Delaney Paris Centre.Les créatifs ne sont pas des irresponsables payés très cher pour ne rien comprendre. Ils vont chez le client et participent au brief en amont. »

Indépendante et pérenne

En France, outre Leagas, des enseignes comme Devarrieuxvillaret, Leg ou Le Singe se réclament de ce modèle, mais à l'intérieur de groupes constitués. Seule Mother a réussi à durer tout en restant indépendante, quand des consoeurs comme HHCL&Partners ou St Luke's sont à la peine.

Prochain challenge pour l'agence : s'étendre à l'international. Pour Gwen Raillard, sa croissance ne devrait pas changer fondamentalement sa culture créative :« Une marque choisit Mother quand elle a besoin d'une solution radicale, ce qui implique que ses responsables souhaitent se faire surprendre. Ils préfèrent laisser à l'agence sa liberté de manoeuvre. »Même confiance du côté de Sandrine Rémy, une autre Française de Londres qui s'apprête à rejoindre l'agence comme « strategist » :« Leurs campagnes sont toujours inattendues et décalées, mais elles sont blindées stratégiquement. Avec eux, on a l'impression de rencontrer des publicitaires qui avaient un rêve et qui le réalisent. »

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