C'est enfin Versailles pour les conseils médias

14/02/2003 - Les agences médias créent des départements dédiés, comme MPG Art (Havas) et Carat Culture (Carat).

Au château de Versailles, tout se fait en grand. Devinez qui est derrière la plus importante opération de mécénat réalisée en France ? La restauration de la Galerie des glaces, objet de tous les soins, sera parrainée par Vinci. Le chantier débutera l'an prochain et durera quatre ans. Son coût : 10 millions d'euros, entièrement financés par le groupe français spécialisé dans les travaux publics et connu des automobilistes pour ses parkings souterrains. Vinci a été conseillé, pour la partie communication de l'événement, par MPG Art, le nouveau département de l'agence médias d'Havas.

Pertinence stratégique

Créée il y a six mois, la structure dirigée par Anne Kieffer est déjà en avance sur ses objectifs. Elle devrait générer un peu plus de 300 000 euros de marge brute pour sa première année d'exercice. MPG Art se pose comme concurrent direct de Carat Culture, filiale du groupe médias Carat et fondée peu avant. Le business de l'art et de la culture n'est donc plus réservé aux seules agences spécialisées. L'agence médias Mediaedge : CIA vient aussi de créer le département Total Sponsorship, dans lequel l'art joue d'ores et déjà un rôle important (lireStratégiesn° 1266).« L'art est un média, il est donc logique que les agences médias s'y soient intéressées,explique Anne Kieffer.Mais le mécénat reste un acte de générosité sur un projet reconnu d'utilité publique. Notre clé d'entrée est la pertinence stratégique, même si le mécénat est aussi un outil juridique et fiscal. »Dans les faits, le travail de ce département spécialisé ne diffère pas fondamentalement de celui d'une filiale commerciale classique : énumération des objectifs fixés par l'annonceur, puis recherche des solutions et réalisations possibles. L'agence orchestre également le plan de communication de l'opération. Selon les professionnels, quand une entreprise verse un euro dans le domaine du mécénat culturel, elle doit prévoir 0,30 à 0,40 euro supplémentaire en communication.« L'art peut s'intégrer partout dans la communication de l'entreprise ou de la marque,poursuit Anne Kieffer.On peut envisager la création d'une collection d'entreprise, la restauration d'un site ou d'un patrimoine, la mise en place d'une galerie virtuelle sur le Net, l'association à une exposition ou la commande à un artiste pour la réalisation d'un logo ou d'un emballage. »Une palette que les agences spécialisées ne couvriraient pas.« Il existe beaucoup de petites structures dans notre domaine avec des compétences très dispersées,avance Alain Thuleau, directeur général de Carat Culture.Il y avait un manque de visibilité. Nos structures, plus transversales, permettent de créer des liens avec tous les acteurs. »

Une demi-douzaine d'agences conseils spécialisées existent sur le marché du mécénat culturel. Plutôt orientées vers la collecte de fonds, métier que ne couvrent pas les agences médias, elles cherchent à élargir leurs domaines d'action.« Nous achetons aussi de l'espace publicitaire pour annoncer nos actions et nous montons des opérations de relations presse,assure Dominique Goutard, présidente de Vocatif.Et il est aussi important de trouver des fonds pour un projet que de concevoir des programmes pour les entreprises. Les deux métiers sont indissociables. »Avec une croissance régulière depuis plusieurs années, le marché du mécénat culturel (198 millions d'euros en 2000) semble en bonne santé. Chacun estime qu'il existe de la place pour tout le monde. D'autant que, cette année, seront votées de nouvelles mesures fiscales plus favorables au mécénat culturel qu'au sponsoring sportif. La seule crainte est un possible ralentissement des investissements en raison du climat mondial, comme cela fut le cas en 1991 lors de la guerre du Golfe.