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Entretien

« La publicité doit trouver un écho public »

07/03/2003

Rémi Babinet est président du directoire et directeur de la création de BETC Euro RSCG. Quelques semaines après le départ d'Éric Tong Cuong, l'un des cofondateurs de l'agence, il fait le point.

Comment BETC Euro RSCG va-t-elle s'organiser après le départ d'Éric Tong Cuong ?

Rémi Babinet.Cette agence s'est construite par enrichissements successifs et cela va continuer. Après le départ d'Éric, d'autres vont nous rejoindre, comme Mercedes Erra l'avait fait un an après la création de l'agence. Je vous rappelle que ni Gilles Masson, ni Antoine Barthuel, ni Daniel Fohr n'ont été remplacés. Même si BETC est géniale, formidable et incomparable, et que tout le monde a énormément donné cette année, nous avons aujourd'hui besoin de renfort. Nous cherchons à recruter deux patrons, l'un au commercial, l'autre à la création. Nous souhaitons le faire parmi les gens les plus indiscutables de la profession, des gens qui ont déjà construit quelque chose en France ou en Europe. Ces personnes entreront au directoire de l'agence aux côtés de Mercedes et de moi-même.

Et vous, qu'allez-vous faire ?

R.B.Nous allons, Mercedes et moi, nous recentrer sur notre fonction de dirigeant d'entreprise. C'est-à-dire, en interne, un rôle d'orientation, de facilitation et d'accélération ; en externe, une mission de conquête et de défense du métier.

Défense du métier ? Contre quoi ?

R.B.Contre l'idée qu'on s'en fait à l'extérieur et contre son propre immobilisme. Sur un sujet comme la rémunération, par exemple, il me semble qu'il y a beaucoup à dire et à faire ! Les grands annonceurs ont tout intérêt à avoir des partenaires forts. La question est de savoir jusqu'où ne pas aller trop loin dans la pression sur la rémunération... Or je pense qu'on est allé trop loin ces derniers temps et que cela menace la qualité qu'on est en droit d'attendre d'une agence de publicité. Une documentation, une TV production, un service d'achat d'art ou un service médias, tout cela a un coût, bien sûr, mais a surtout énormément d'utilité. C'est sur l'articulation étroite de tous ces services - réflexion, conception, information, production - que les agences de publicité fondent leur différence et éventuellement leur excellence.

Cette pression, n'est-ce pas le signe que les annonceurs ont tendance, au fond, à considérer les agences comme de simples prestataires ?

R.B.Malheureusement, une certaine défiance s'est installée chez les annonceurs vis-à-vis des agences. C'est la première année où cela est aussi net, il suffit de lire le dernier rapport Ballester pour s'en convaincre. La crise, la dictature des marchés et celle des actionnaires n'y sont pas étrangères. Dans l'obsession du résultat à court terme, l'agence peut être enrôlée comme un prestataire. C'est regrettable et c'est ne comprendre que partiellement le rôle d'une agence de publicité. Mais les agences doivent elles aussi se poser des questions ! À l'instar des entreprises et des marques, elles doivent préserver leur capital et défendre leurs valeurs au-delà des produits qu'elles vendent. C'est aussi comme cela qu'elles pourront revendiquer d'être des partenaires légitimes et durables, et non de simples prestataires.

Reste que la crise économique met sous tension la relation entre les marques et les agences de publicité...

R.B.Indiscutablement. Notamment parce que l'opposition entre les objectifs de vente à court terme et les objectifs de construction de la marque est plus aiguë que jamais. J'essaie d'expliquer à mes interlocuteurs que ces deux objectifs ne sont pas nécessairement contradictoires. Le cas d'Evian, qui est historiquement l'un de nos premiers clients, est un bon exemple : le nouveau film [celui avecWe will rock youcomme bande-son] n'était pas à l'antenne depuis quinze jours que les ventes s'en ressentaient déjà. En revanche, pour rester au sein du même groupe, Danone, dans le travail complémentaire que nous faisons avec LU, entre la construction de la marque et l'incitation à l'achat du produit, l'obsession est davantage sur ce dernier aspect. C'est une marque qui me tient à coeur, sur laquelle je travaille depuis de nombreuses années. Dans la problématique mondiale qui est la leur actuellement, l'agence doit aider à maintenir cet équilibre productif entre vente et construction de marque. La pression des actionnaires ne doit jamais faire oublier que la valeur des marques est supérieure à la somme des produits qu'elles vendent.

Quelles sont les caractéristiques d'une bonne relation agence-annonceur ?

R.B.C'est un sujet d'actualité. Il y a de longs débats là-dessus. Je voudrais juste dire que les grandes aventures entre les agences et les annonceurs sont des histoires entre des personnes. Le succès de Nike et de Wieden&Kennedy s'explique ainsi. La durée et l'intensité des relations que nous entretenons avec les personnes qui sont derrière ces marques expliquent le succès d'Air France, de la RATP, de BNP Paribas ou encore d'Evian. Derrière une marque, il y a une entreprise ; derrière une entreprise, il y a des gens. Cherchez la clé.

Il faut quelquefois gérer des bouleversements dans le management de vos clients. Orange, par exemple, s'interroge sur sa communication...

R.B.Le travail de fond d'une agence, son histoire créative, sa réflexion stratégique et surtout sa force de renouvellement doivent pouvoir lui faire traverser des périodes agitées comme un changement de management. Dans le cas d'Orange, nous nous interrogeons avec eux sur le développement à donner à la marque. C'est une réflexion partagée. Vous savez, c'est comme ça avec tous nos clients. On a tout simplement l'impression de faire notre métier ! Pour Orange, il y a eu une période de lancement, avec des effets indiscutables : la marque est bien installée, elle est majoritaire en termes de part de marché. Maintenant, la suite commence, et elle se joue sur une équation délicate : comment faire aussi bien avec moins de moyens pour transmettre la culture Orange, travailler la façon dont cette marque s'adresse au public et se différencie de ses concurrents par ses produits. C'est une problématique naturelle dans l'histoire d'une marque récente comme Orange - et excitante en termes de création.

Êtes-vous satisfait du produit créatif de votre agence, dont certains pensent qu'elle n'a pas le brio d'une enseigne comme TBWA, par exemple ?

R.B.La création de BETC est très forte aujourd'hui. Elle est plus senior, plus affûtée qu'elle ne l'a jamais été. Quant à TBWA, c'est une agence qui tient une place particulière dans mon histoire puisque j'y ai fait mes débuts. Cela fait plusieurs années qu'elle n'était plus au niveau où elle nous avait habitués à être auparavant. Je me réjouis qu'elle fasse à nouveau partie des meilleures agences créatives. Mais entre nous, il y a des différences qui me tiennent à coeur. Pour moi, dans publicité il y a « public ». S'il n'y a pas un certain nombre de gens qui ont accès à ce que je fais, cela ne m'intéresse pas, je n'ai pas l'impression de faire mon métier. Et dans l'urgence de reconstruire l'image de l'agence, TBWA a pu donner l'impression que certaines créations étaient très confidentielles, avec des affiches collées dans des coins plutôt inaccessibles. Je pense qu'ils seraient d'accord pour dire que cela ne suffit pas pour construire une agence brillante dotée d'un style propre et pérenne. Chez BETC, notre projet est d'être une agence indiscutable sur le plan créatif, mais pas à n'importe quel prix. La construction durable de marques, les aventures qui durent avec les clients sont le corollaire de cette volonté créative.

Obtenir des prix dans les festivals, ce n'est pas un objectif pour vous ?

R.B.Encore une fois, pas à n'importe quel prix. Si je ne suis pas prêt à faire n'importe quoi pour obtenir un sourire d'un client, c'est encore plus vrai pour le public des publicitaires : je ne suis pas prêt à n'importe quelle contorsion pour arracher un sourire ou une gratification dans un festival. Cela ne nous a pas empêchés de recueillir de nombreux prix l'an dernier. Par exemple d'être la deuxième agence la plus primée au monde aux Epica et d'être la première agence print française au Gunn Report. Pour moi, la reconnaissance des professionnels est nécessaire mais jamais suffisante, le public auquel une agence s'adresse est heureusement bien plus large.

La reconnaissance de ces différents publics, et notamment du grand public, cela se mesure comment ?

R.B.Parfois, il y a une sorte de bruit qui se crée autour d'une publicité. Je peux vous citer deux exemples récents. La campagne anti-tabac de l'INPES [Institut national de prévention et d'éducation pour la santé] l'année dernière, d'une part. Elle a connu un retentissement énorme. Pour un sujet éminemment public, c'était ce qu'il fallait obtenir. Et tout récemment, la nouvelle campagne Evian, qui s'est répandue à toute vitesse, d'abord dans les cours de récréation, puis dans les familles. Ça, c'est vraiment très agréable et c'est le genre de gratification que sont en droit d'attendre un client et son agence de publicité.

De quel type d'agences vous sentez-vous le plus proche ?

R.B.Il y a trois familles d'agences, me semble-t-il. D'une part, les réseaux créatifs du groupe Omnicom : BBDO, DDB et TBWA. Ce sont eux qui exercent le pouvoir dans les jurys. En second lieu, les réseaux américains, comme McCann-Erickson et J. Walter Thompson notamment, pour lesquels la création n'est pas quelque chose d'absolument primordial. Enfin, des marques à personnalité forte comme Wieden&Kennedy, BBH, Mother, St-Luke ou encore KesselsKramer. Au risque de vous surprendre, j'en trouve avec plaisir quelques-unes dans le groupe Havas comme Arnold aux États-Unis, CraveroLanis Euro RSCG en Argentine et notre agence milanaise, Euro RSCG Mezzano Costantini Mignani, qui a produit le film « Le sculpteur » pour la Peugeot 206. Ces marques sont moins académiques que les réseaux créatifs traditionnels. Elles ont une relation un peu plus distante avec les gratifications tout en étant indiscutables en termes de création. Elles sont irrévérencieuses et peuvent ainsi tracer de nouvelles voies créatives. Ce sont celles dont je me sens le plus proche. Ce qui m'intéresse aussi dans la publicité, c'est ce que ces agences ont réussi à faire : créer une culture et un style.

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