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Enquête

Amsterdam, l'auberge espagnole de la publicité

14/03/2003

Un mélange de culture créative, de cosmopolitisme et d'incitations fiscales a permis à la métropole néerlandaise de devenir l'une des capitales européennes de la publicité. Plongée dans un monde d'agences multiculturelles...

SiL'Auberge espagnole, la comédie à succès de Cédric Klapisch, était une agence de publicité, elle serait certainement installée à Amsterdam plutôt qu'à Barcelone. La capitale économique des Pays-Bas est un vivier multiculturel où les campagnes internationales fleurissent comme les tulipes. Au sein des 800 hectares de son centre historique délimité par des canaux en arc de cercle, quatre agences parmi les plus atypiques du moment ont trouvé asile.

Sur Keizersgracht, on trouve à quelques mètres de distance Wieden&Kennedy, l'agence de Nike, et 180, celle d'Adidas, fondée par des transfuges de la précédente. KesselsKramer, qui travaille pour Diesel et Fila, a élu domicile dans une ancienne église de Lauriergracht, décorée de cabanes en bois, de sculptures d'animaux et d'un buste de Lénine. Quant à Strawberryfrog et sa filiale de « guérilla marketing » Blueberryfrog, elles sont situées près du quartier animé de Leidseplein. Avec leurs équipes venues du monde entier, ces agences ressemblent à des auberges de jeunesse, le glamour de la publicité en plus.

Ambiance familiale

Chez 180, les locaux sont composés de trois maisons traditionnelles accolées et les 70 collaborateurs représentent une vingtaine de nationalités. Enrico Balleri, le directeur commercial italien qui parle avec les mains, travaille avec Melina Polly, à la réserve toute germanique. La Suédoise Katarina Mannerstorm côtoie le team créatif Tim Geoghegan-Caprice Yu, venu de Miami.« J'ai la double nationalité américaine et irlandaise,précise Tim.Caprice est née à Hongkong, elle a un passeport britannique et la carte verte pour travailler aux États-Unis. D'où venons-nous ? On n'en sait rien, et c'est pour cela que nous sommes à Amsterdam. »

Le statut d'expatrié, dans ces agences qui ne comptent en moyenne que 40 % de Néerlandais, instaure une ambiance familiale. Il n'est pas sûr que les non-anglophones se sentiraient aussi bien à Londres ou à New York, où ils seraient minoritaires parmi les nationaux. La décontraction propre à la ville aux 600 000 bicyclettes (pour 750 000 habitants) facilite l'acclimatation.« Amsterdam est une sorte de minirépublique au sein du royaume des Pays-Bas »,assure le Néerlandais Engin Celikbas, l'un des dirigeants de KesselsKramer.« C'est un lieu neutre dans lequel les expatriés peuvent vivre entre eux sans s'intégrer »,raillent Poppe Van Pelt et Diederick Hillenius, directeurs de la création chez TBWA\Neboko Campaign, l'une des rares filiales des grands réseaux publicitaires établies dans le centre-ville. DDB, Saatchi&Saatchi ou Euro RSCG sont installées à Amstelveen, en périphérie.

L'émergence d'Amsterdam sur la carte publicitaire européenne a débuté en 1992 avec l'arrivée de Wieden&Kennedy. L'agence américaine originaire de Portland s'est rapprochée de son client Nike, dont le siège européen est à Hilversum, aux Pays-Bas. L'équipementier sportif souhaitait développer sa communication dans le football, une discipline difficile à appréhender depuis les États-Unis. Les premières années, Wieden&Kennedy Amsterdam a tourné avec cet unique annonceur, avant de décrocher la communication d'une banque allemande, HypoVereinsbank, en 1998. Sa connaissance du football l'a menée vers les opérations de sponsoring de Coca-Cola et le jeu vidéo Fifa Football 2003 pour Electronic Arts. Elle travaille également pour Powerade (Coca-Cola), Siemens Mobile, Vodafone et Gore Tex. Wieden&Kennedy Amsterdam compte aujourd'hui 160 salariés, couvrant vingt nationalités.

« J'ai voulu travailler chez Wieden&Kennedy pour venir à Amsterdam,déclare l'Américain Jeffre Jackson, le directeur du planning stratégique.La créativité fait partie de la culture de la ville. Il suffit de se promener dans les rues et de regarder à l'intérieur des maisons pour constater une grande attention pour le design. »L'affirmation est aisée à vérifier, puisque les Néerlandais exposent volontiers leur salon à tous les regards, à travers leurs fenêtres sans rideaux. C'est peut-être pour cela qu'ils ont inventé l'émissionBig Brother, devenueLoft Storyen France... Blague à part, le vieil Amsterdam regorge de galeries d'art et de boutiques de design propices à stimuler l'expression créative.

L'environnement culturel ne suffit pas à expliquer la floraison d'agences internationales. Celle-ci tient aussi à une raison plus prosaïque : les avantages fiscaux dont bénéficient les entreprises étrangères aux Pays-Bas. D'après les autorités locales, Amsterdam accueille 175 sièges européens : on y trouve par exemple Adidas, Canon, Mitsubishi, Nikon, Yamaha, Mattel. Les Pays-Bas peuvent faire valoir de bonnes infrastructures de transport, une qualité de vie certaine et le haut niveau d'éducation de ses habitants, qui parlent tous anglais.

Après leur licenciement de Wieden&Kennedy en 1998, les fondateurs de l'agence 180 ont pu rebondir en remportant le budget Adidas. Depuis, ils ont gagné Braun, Dunlop, Canon à l'échelle européenne, MTV, Dr Pepper et Coty à l'international. Adidas partage la gestion de son budget avec TBWA, mais 180 ne semble pas s'en formaliser.« Nous avons une relation de confiance avec le groupe,assure Chris Mendola, l'un des associés de 180.Notre but n'est pas de concurrencer les grands réseaux, mais d'offrir une alternative aux annonceurs. »

Pratique et tranquille

L'agence Strawberryfrog, créée en 1999, est plus radicale : elle se compare à une grenouille agile, par opposition aux « dinosaures » que seraient les groupes de communication mondialisés. Sa structure décentralisée reposant sur un réseau de 300 free-lances dans le monde, pour 55permanents, aurait pu s'adapter n'importe où, mais Scott Goodson, son fondateur, a délibérément choisi Amsterdam :« L'aéroport de Schiphol n'est qu'à quinze minutes du centre, ce qui est rare pour une métropole,explique ce Canadien.La vie n'est pas chère, bien que l'euro ait fait monter les prix, je peux venir au bureau à pied, et les gens vous laissent tranquilles. »Le modèle Strawberryfrog semble payer puisque Mitsubishi lui a confié son budget européen et qu'Uli Wiesendanger, le W de TBWA, l'a rejoint comme président.

Même une agence d'origine néerlandaise comme KesselsKramer a profité du libéralisme ambiant.« L'exemple de Wieden&Kennedy a encouragé Johan Kramer et Erik Kessels à monter leur agence à Amsterdam en 1996, après avoir travaillé à Londres »,souligne Engin Celikbas, chez KesselsKramer. Cette société de 33 personnes s'est fait connaître par ses campagnes provocatrices pour l'hôtel bon marché Hans Brinker, attirant l'attention de Diesel et Fila, deux clients basés à Milan. KesselsKramer compte un Britannique, un Américain et un Italien, ancien de 180, parmi ses sept associés.« Le mélange de calvinisme hollandais, d'esprit latin, d'humour britannique, de franchise américaine a façonné l'identité de l'agence,poursuit Engin Celikbas.Nous travaillons dur, mais sans la pression de la compétition comme à Londres. »Avis aux publicitaires français : si Paris vous ennuie, Amsterdam vous est ouvert !

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