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Entretien : Bob Schmetterer

Euro RSCG joue collectif

21/03/2003

Le PDG d'Euro RSCG Worldwide et directeur général délégué d'Havas, l'Américain Bob Schmetterer, était de passage à Barcelone le 18 mars pour lancer en Espagne le nouveau concept du groupe, « Power of One ».

En quoi consiste ce nouveau concept baptisé « Power of One » ?

Bob Schmetterer.Beaucoup de clients cherchent des solutions de communication et non plus seulement des réponses publicitaires à leurs problèmes. Or les annonceurs ne sont pas satisfaits de l'intégration des différentes compétences des groupes publicitaires. Le problème est que les agences sont avant tout intéressées par leur propre résultat financier et que les publicitaires ont tendance à dénigrer les autres métiers de la communication. Nous allons donc créer pour chaque pays un poste de CEO et une équipe de direction intéressés à l'ensemble du résultat des agences réunies sous le concept de « Power of One ». Le modèle a déjà été installé en mai dernier aux États-Unis, avec Euro RSCG MVBMS à New York et Euro RSCG Tatham à Chicago. En France, un nouveau management a été mis en place [Stéphane Fouks comme CEO, Mercedes Erra comme chairman]. Tout devrait être finalisé et opérationnel d'ici à la fin de l'année. Après l'Espagne aujourd'hui, suivront la Grande-Bretagne et la Hollande.

Quels sont les premiers résultats tangibles de cette organisation ?

B.S.Nous avons déjà généré plusieurs millions d'euros avec nos clients existants, Volvo par exemple, et nous avons aussi convaincu des clients de taille, comme Aventis tout récemment.

Vous avez été nommé directeur général délégué d'Havas en décembre dernier. Quelle est exactement votre mission ?

B.S.Alain de Pouzilhac et moi travaillons comme deux CEO. Toute décision majeure est prise en commun. Parallèlement à ma nomination, quatre commissions exécutives ont été créées : stratégie, développement, finance et création. Je coordonne la stratégie et le développement. Alain suit la finance et la création.

Il y a trois ans, à Cannes, vous déclariez : « Nous devons mettre Internet au coeur de notre métier. » Est-ce toujours une stratégie pour le groupe ?

B.S.Clairement, oui ! Seulement, on sait aujourd'hui qu'Internet n'est pas un média publicitaire mais un média marketing. Le cas des bonbons argentins Billiken est en ce sens exemplaire. Notre agence a développé là-bas une idée formidable en proposant aux enfants de trouver eux-mêmes de nouvelles sortes de bonbons. Ceux qui étaient réalisables ont été proposés à leur vote. Les ventes de Billiken ont augmenté de 7 %.

Interpublic, Omnicom et WPP ont récemment annoncé qu'ils ne publieraient pas leurs chiffres locaux cette année. Que pensez-vous de cette décision ?

B.S.La nouvelle législation aux États-Unis a créé un climat de prudence extrême. Le problème est que le magazine de référence du marché,Advertising Age,établissait ses classements annuels avec ses propres critères, qui variaient d'un pays à l'autre. Cela créait une véritable confusion. Une solution doit être trouvée, peut-être d'ici à la fin de l'année, pour uniformiser la publication des chiffres.

Quel bilan tirez-vous aujourd'hui des scandales du type Enron ?

B.S.Rappelons d'abord que la plupart des entreprises ne sont pas des Enron en puissance ! Aujourd'hui, les sociétés privilégient la transparence. Et le public est davantage intéressé par la qualité et l'intégrité des entreprises. Cela devient un critère important dans le choix du consommateur. Le côté négatif de ces affaires, c'est l'accroissement de la bureaucratie et l'omniprésence des avocats. Ces derniers incitent les entreprises à un excès de prudence. C'est un vrai problème en matière de communication.

Dans le contexte international actuel, n'est-il pas difficile pour un Américain de travailler pour une société française ? Et quelle est l'image de la France et des entreprises françaises aux États-Unis ?

B.S.Nous sommes évidemment fiers de nos origines françaises, mais Havas est une société internationale, cotée à Paris mais aussi à New York. Dans le groupe, il y a plus d'employés américains que de Français. Cela dit, il ne faut pas sous-estimer l'impact de la crise actuelle, surtout pour les sociétés qui sont clairement françaises. L'été dernier, 80 % des Américains avaient de la sympathie pour la France. En janvier, ils n'étaient plus que 50 %. Aujourd'hui, seuls 30 % des Américains déclarent apprécier la France. Il va falloir suivre ce mouvement de près dans les prochains mois. Le boycott de produits français relève pour l'instant d'actes individuels. Symboliquement, le restaurant du Congrès américain a rebaptisé les French Fries, Liberty Fries. Toutefois, je pense qu'il s'agit là d'un problème à court terme.

Dans ce contexte, quelles sont vos prévisions sur l'évolution du marché ?

B.S.Lundi 17 mars, les marchés financiers ont fortement rebondi à la hausse. Les investisseurs ont désormais intégré la guerre en Irak. Ils prévoient qu'elle sera courte, avec une reprise économique dans la foulée. Le meilleur indicateur pour notre secteur est encore celui de la Bourse, qui est une bonne mesure du degré de confiance dans les entreprises. Au quatrième trimestre, une reprise est prévisible.

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