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AGENCE

Privée de Yoplait, Jean & Montmarin dégraisse

21/03/2003

Une nouvelle fois victime d'un alignement international, l'agence doit tailler dans ses effectifs.

Déchirement pour Hubert de Montmarin et Gérard Jean, qui doivent fêter l'an prochain les vingt ans de leur agence de publicité : l'un de leurs fidèles clients, Yoplait, a retiré ses deux budgets phares, Yop et Panier de Yoplait. Privée de 15 % de sa marge brute, Jean&Montmarin doit licencier, pour motif économique, neuf de ses cinquante-trois salariés.

Retour aux sources

Hubert de Montmarin et Gérard Jean accompagnaient cette marque depuis douze ans, avec un succès jamais démenti puisque Yop avait terminé 2002 avec le meilleur score Ipsos (moyenne de l'agrément et de l'impact) de toutes les campagnes télévisée de l'année. Panier de Yoplait devait tout aux deux hommes, y compris son packaging créé par Gérard Jean lors du lancement de ce yaourt aux fruits. Seulement, Yoplait est contrôlé depuis un an par le fonds d'investissement PAI Management (Paribas), qui en détient 50 %, à égalité avec la coopérative Sodiaal. Les financiers veulent redresser la maison en réalisant des économies de gestion, notamment en réduisant le nombre des prestataires. Entre Jean&Montmarin et McCann-Erickson, l'autre agence Yoplait déjà chargée de Perle de lait, c'est cette dernière qui rafle la mise :« Elle gérait déjà nos budgets dans 20 des 30 pays où nous sommes présents »,justifie Stéphane Dalyac, directeur marketing de Yoplait.

Jean&Montmarin avait déjà été victime d'un tel réalignement. Il y a quelques mois, avec la perte de Rover, elle avait dû licencier deux salariés. Herta, la marque de charcuterie de Nestlé, lui avait joué le même tour, préférant Ogilvy&Mather. Là encore, la marque devait tout à la patte Jean&Montmarin, caractérisée par une direction artistique léchée et une stratégie très lisible. Gérard Jean explique qu'il veut revenir à ce modèle d'origine et miser sur les budgets « créatifs ». Saura-t-il convaincre des annonceurs de le suivre sur ce terrain ?

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