Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

AGENCE

Comment J. Walter Thompson est revenue dans la course

21/03/2003

À la veille de ses soixante-quinze ans, l'agence J. Walter Thompson attire de nouveaux clients, y compris ceux de hotshops en mal de résultats. La marge brute a doublé en quatre ans.

Il y a deux semaines, après le gain du budget Panzani-Lustucru (15 millions d'euros), Guy Chauvel, PDG de l'agence J. Walter Thompson et du groupe du même nom, a reçu un e-mail de Philip Purdon, président de TBWA\Paris. Très fair-play, le Britannique écrivait lui devoir une partie de golf, après cette victoire notamment contre Jump, l'une des agences de TBWA. L'anecdote est révélatrice : J. Walter Thompson commence à forcer le respect.

Certes, l'an dernier, elle a échoué à conquérir Groupama et Intermarché, des marques qui lui ont préféré Young&Rubicam et Leo Burnett. Mais c'était d'un cheveu, et en finale. La liste des nouveaux clients reste honorable : outre Panzani et Lustucru, JWT a gagné ces derniers mois ING Direct et l'Armée de terre, et multiplié les développements chez ses grands clients UDV (Picon), Kellogg's (Extra) ou Nestlé (de nouvelles glaces). Entamé à l'arrivée de Guy Chauvel en 1999, le travail de renouvellement des cadres, douloureux pour les salariés « invités » à quitter l'agence, porte ses fruits. Le climat de crise et le besoin de réassurance des annonceurs ont fait le reste.

« Entre 1992 et 1998, l'agence avait crû de 1 % par an,rappelle Guy Chauvel.Depuis mon arrivée, elle a doublé de taille, passant de 12 à 24 millions d'euros de marge brute. Cette progression, effectuée sans acquisitions, est l'une des plus importantes pour une structure de cette taille. »Pour parvenir à ces résultats, le publicitaire n'a pas hésité à renouveler 80 % des effectifs. Il a fait venir un nouveau directeur de la création, Jean-Claude Davallan, a débauché chez Young&Rubicam un directeur général, Patrick Lecercle, et nommé Frédéric Winckler à la vice-présidence. Ce dernier est un pur produit JWT : après avoir fait ses classes à Londres pendant dix ans, il avait été chargé par le réseau américain de planter le drapeau de l'enseigne en Pologne.

Un équilibre entre stratégie et copie

Sur les six directeurs associés, quatre sont nouveaux. Même ratio parmi les directeurs de création, désormais organisés en groupes de création. Dans ce domaine, Guy Chauvel est encore à la recherche d'une pointure. Au total, sur les 90 personnes qu'employait l'agence en 1999 (elle en compte aujourd'hui 140), seules 25 sont restées. Le mot, tabou dans la publicité, de licenciement ne sera pas prononcé, mais Guy Chauvel le reconnaît,« depuis quatre ans, nous faisons partir les gens qui ne correspondent pas à notre ambition : que JWT Paris ressemble à JWT Londres et JWT New York, c'est-à-dire une agence qui réussisse l'équilibre parfait entre la stratégie et la copie. »L'organisation a aussi été chamboulée. À la structure pyramidale a succédé une hiérarchie en râteau, où les directeurs associés sont responsables de leur business et rendent compte directement au PDG.« L'implication est ainsi plus forte, à la fois sur les clients et sur les compétitions,note Frédéric Winckler.Quand nous sommes sur une consultation, nous y allons avec plus de seniors, à la fois en stratégie et en création. »

Le contexte de crise joue aussi en faveur de J. Walter Thompson.« Le monde est incertain, il y a une pression très forte pour délivrer du profit et, dans cette optique, nous sommes un facteur de réassurance, notamment pour des annonceurs qui travaillaient jusqu'ici avec des agences connotées très créatives »,admet Guy Chauvel.« Notre dernière campagne a obtenu de très bons résultats,confirme Paul Collard, directeur du marketing d'ING Direct, l'un des nouveaux clients.Elle nous a fait passer de 34 à 50 % de notoriété et a très bien fonctionné sur les hauts revenus, puisque le dépôt moyen a été multiplié par trois. »Guy Chauvel, qui se prépare à fêter cette année les soixante-quinze ans de J. Walter Thompson France, peut déjà mettre le champagne au frais.

Envoyer par mail un article

Comment J. Walter Thompson est revenue dans la course

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.