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POINT DE VUE

L'éthique revient

19/06/1998

Avec des consommateurs devenus de plus en plus résistants au marketing, l'éthique est revenue au coeur de la marque et de l'entreprise. Les publicitaires(1) en font à nouveau une priorité et s'expriment en faveur des«idéologies de marques».Ils effectuent ainsi un rapprochement inéluctable entre deux univers jumeaux: la politique et le marketing. Les deux s'adressent au plus grand nombre, visent l'adhésion à des idées. Les deux peuvent se faire de manière transparente ou opaque, prendre en compte les intérêts personnels ou ceux du plus grand nombre. L'entreprise est amenée à connaître la même évolution que la chose publique. Les frontières explosent sous la pression de la libre circulation des informations. Comme en politique, les informations de toute nature qui circulent sur l'entreprise révèlent le caractère partial de la communication. D'où la réflexion sur le sens et l'éthique. Pas besoin d'avoir la mémoire longue pour se rappeler les fiascos qui ont discrédité le terme «éthique» dans les milieux de la communication. Considérée, au début de la décennie, comme un must, l'éthique n'a pas résisté à l'épreuve de l'efficacité à court terme. Des missions de marque loufoques ou purement démagogiques ont fleuri. Devant la perplexité des publics et le peu de répondant des courbes de vente, on en a conclu à son inefficacité. Aujourd'hui, la société est mûre pour une démarche de ce type: plus on entre dans la société du tout-marchand, plus - paradoxalement - l'argent est désacralisé: quand tout le monde, et notamment le service public, est assujetti à une obligation de dégager du profit, les entreprises sont aussi évaluées par leurs publics sur des critères éthiques. Comment concilier l'éthique et le profit? L'éthique peut être une source de distinction profitable si elle permet à chaque entreprise d'assumer des convictions personnelles. C'est l'inverse du politiquement correct. Aujourd'hui, les entreprises choisissent de dissocier leurs initiatives à caractère altruiste de leur activité. Elles soulignent ainsi ce qu'elles voulaient éviter: l'idée d'une culpabilité préétablie, dédouanée par de discrètes actions et des fondations défiscalisées. Prenons le pari que l'on pardonnera à l'entreprise ses contradictions quand elle les assumera. Alors, pourquoi laisser à d'autres le soin de communiquer - moins bien - ses convictions, mais aussi ses doutes? Pierre Bocchini, (1) Cf. l'intervention d'Éric Tong Cuong dansLe Figarodu 27mai 1998.

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