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Fusion

Dufresne & Corrigan à la sauce Scarlett

02/05/2003

Les deux agences indépendantes ont longtemps flirté avant d'aboutir à un mariage de coeur qui est aussi, contexte oblige, un mariage de raison.

Pour vivre heureux, vivons cachés. » « Nous sommes les Aimé Jacquet de la publicité. » L'agence Dufresne&Corrigan, à l'image de son très discret cofondateur Jean-François Dufresne, sort de sa retenue pour annoncer son mariage avec l'agence Scarlett et la naissance de Dufresne Corrigan Scarlett. La nouvelle enseigne emménage rue Marius Aufan, à Levallois-Perret, dans les anciens locaux de Givenchy, qui accueillent désormais soixante et onze personnes pour une marge brute cumulée de 9 millions d'euros. La structure est détenue à 65 % par Dufresne&Corrigan. Le directoire se compose de Jean-François Dufresne, président ; Daniel Bloch (fondateur de Scarlett), DG ; Patrick Corrigan, administrateur ; Bernard Amblard-Ladurantine, vice-président ; et quatre directeurs associés, Hervé Poupon (ex-Scarlett) à la création, Franck Lachaize au développement, Jean-Christophe Chabbert à la stratégie et Pascal Thegner aux finances.

Métisser les talents

L'image d'enfant modèle de l'ancienne Dufresne pourrait rapidement se mâtiner d'impertinence, marque de fabrique de Scarlett. À la création, Hervé Poupon chapeaute trente personnes qu'il voit comme« une brigade de cuisine dont le fruit du travail doit avoir une vraie saveur ».Il veut métisser les talents, favoriser les échanges,« sans organigramme figé, sans team particulier. Le produit créatif qui émergera sera collectif ».Toute modestie mise à part, il parle d'un travail global de l'agence« qui sera brillant ».Fougueux, Jean-François Dufresne ressemble, de son côté, à un jeune papa, plein d'enthousiasme et de conviction, comme si ce vétéran de la publicité de cinquante-trois ans reprenait tout de zéro. Pour lui,« comme dans le cyclisme, c'est dans les côtes[comprenez la crise]qu'on gagne le Tour ».L'acolyte de Patrick Corrigan affirme pourtant que cette union n'était en rien forcée, mais résulte d'une complémentarité culturelle :« Scarlett a développé son expertise sur toutes les surfaces d'échange de la marque[toutes les techniques de communication]et Dufresne était davantage structurée pour les budgets de grande consommation. Les deux agences se portaient bien, avec l'indépendance chevillée au corps. Elles ont de tout temps été courtisées par de grands groupes. »

Quatre outils

C'est d'abord un client commun, les brasseries Fischer (Heineken), qui a les amenées à se rencontrer. Dufresne était en charge des bières alsaciennes dites de tradition et Scarlett des spécialités, notamment Desperados et Adelscott. Après s'être côtoyées cinq ans, les deux indépendantes ont discuté plus sérieusement au début de l'année dernière, en abordant leur rapprochement sous l'angle de« l'avenir du métier et de ce qu'une indépendante peut apporter aux nouvelles attentes des annonceurs, en ne voulant plus d'une agence intouchable mais d'un partenaire expliquant clairement ce qu'il fait et les résultats de ses actions ».Un travail en profondeur a été effectué sur le fonctionnement de la nouvelle entité, avec, en leitmotiv, l'inventivité. Franck Lachaize explique que, dans le cadre d'un« contrat d'idées »,quatre outils sont mis en place pour alimenter la relation avec l'annonceur. Le « bathyscaphe », pour une véritable immersion dans l'entreprise, « l'incubateur d'idées », qui prend la forme d'une réunion mensuelle avec l'annonceur, mais déconnectée du quotidien, le « plan de travail stratégique », qui démontre l'impact de chaque opération dans la construction de la marque, et enfin le « monitoring », analyse des facteurs de dynamique et d'échec. Chez Dufresne Corrigan Scarlett, les annonceurs sauront concrètement où va leur argent.

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