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Entretien

Gérard Jean : « Nous sommes encore capables de mordre »

16/05/2003

Douterait-on de la capacité de Jean & Montmarin à rebondir après la période de turbulences que l'agence de publicité vient de traverser ? Gérard Jean, son président-directeur de la création, figure reconnue du métier, remet les pendules à l'heure.

Est-il vrai que le rachat de Jean&Montmarin par Publicis a capoté parce que celui-ci a refusé que l'agence s'appelle Jean&Montmarin Publicis ?

Gérard Jean.C'est faux, nous avons effectivement eu quelques contacts avec Publicis il y a deux ans. L'appellation Jean&Montmarin Publicis aurait été très élogieuse, mais nous ne sommes même pas allés jusqu'à parler du nom. Maurice Lévy avait une forte ambition créative pour son « bateau amiral », il nous a rencontrés pour en parler. Il hésitait entre plusieurs solutions. Je n'ai jamais eu le sentiment, ni mon associé Hubert de Montmarin d'ailleurs, que cela avait capoté d'un côté ou de l'autre. De toute façon, je pense que, stratégiquement, les meilleures années pour fusionner l'agence avec un réseau se situaient dans la période 1995-2000. Les propositions ont été jusqu'à dépasser les 7 millions d'euros. C'est avec D'Arcy que nous sommes allés le plus loin. Jusqu'à la signature, en fait.

Pourquoi n'avoir pas signé ?

G.J.Hubert a deux particularités : c'est un entrepreneur et un aristocrate. Et les aristos n'aiment pas vendre. Au moment de signer, il ne pouvait pas. C'était viscéral. C'était un rêve qui partait. L'appât du gain a été moins fort que celui de la liberté et de l'aventure. Vendre, c'est entrer dans une cage, et c'est encore plus dur pour le commercial que pour le créatif. J'ai maintenant compris qu'Hubert ne pourra jamais vendre notre agence, il est trop heureux comme ça. Et si c'était à refaire, je ne changerais rien, car exercer ce métier avec Hubert est toujours un grand plaisir pour moi. Restons chez nous si ça lui plaît.

Certains, qui ont consulté votre dossier, mettent en doute la rentabilité de l'agence...

G.J.C'est peut-être de la jalousie. Quand les choses ne se font pas, il y a la tentation de dire ça. De toute façon, la rentabilité n'a jamais été notre priorité. Notre combat n'est pas là, il a toujours été sur la qualité de notre travail. En plus, je gagne dix fois plus d'argent que j'en rêvais dans mon enfance. Notre entreprise est solide. Elle n'a aucune dette et possède les fonds propres qu'il faut pour avoir une bonne gestion. D'ailleurs, combien d'agences indépendantes ont tenu dix-neuf ans sans l'aide de personne ?

Pourquoi avoir voulu vendre, alors ?

G.J.Cela pouvait être attractif de rejoindre un réseau américain en déficit créatif, et de profiter de la puissance de sa structure internationale. Mais l'envie n'a pas été assez forte pour que cela se fasse.

Comment réagissez-vous à la perte du budget Yoplait ?

G.J.Bien sûr, cela ne me fait pas plaisir, mais c'est la loi de notre métier. Ils nous ont fait confiance pendant quinze ans, c'est déjà énorme quand on pense que la moyenne de fidélité des annonceurs français est de trois ans. Ils nous ont beaucoup aidés dans notre succès. La vraie problématique d'une agence indépendante, c'est finalement de renouveler son parc de budgets. Une agence qui perd des clients, c'est normal. C'est plus inquiétant quand elle n'en gagne pas. Sa vitalité se mesure surtout dans le gain de nouveaux budgets. En même temps, ce système de compétition nous permet d'entretenir nos muscles.

Et en ce moment, gagnez-vous des budgets ?

G.J.Oui, nous venons de remporter Vivendi Environnement, devenu Veolia Environnement. Le premier employeur privé de France ! La qualité de leur image de marque est essentielle pour eux. Nous avons été préférés à TBWA et DDB, deux agences que j'adore. Quand on gagne face à de tels géants, nos concurrents peuvent s'inquiéter. Nous sommes encore capables de mordre.

On dit le budget Président sur le départ...

G.J.Oui, c'est bientôt fini. Nous nous sommes aperçus que nous ne voulions pas aller au même endroit. Notre agence n'est pas faite pour tous les clients. Elle est faite pour des gens ambitieux sur la qualité, qui sont souvent des challengers, et qui sont prêts à prendre des risques pour gagner. Chez Président, les tests décident plus que les hommes. Une pluie de tests. Des pré-tests qualitatifs et quantitatifs. Ce n'est pas notre vision du métier. Nous pensons au contraire qu'une bonne publicité divise. Une grande campagne, il y a des gens qui l'adorent et d'autres qui la détestent. Pour moi, le seul vrai test qui existe, ce sont les ventes. Quand nous avons gagné Président, ils étaient deuxièmes du marché du camembert. Aujourd'hui, ils sont les premiers.

De là à vous séparer d'un client...

G.J.Nous préférons être une petite agence créative qu'une grosse molle. Mais ce n'est pas un constat d'échec, c'est finalement positif, pour eux comme pour nous. Il reste encore un énorme vivier de clients. Prenez Banania, un budget sur lequel nous sommes en compétition. Ce sont des gens qui ont une forte ambition, qui veulent que leur marque renoue avec le succès. Il y a un travail créatif et publicitaire passionnant à faire.

Une bonne pub, pour vous, c'est quoi ?

G.J.Bien sûr c'est une publicité qui vend, mais ça, c'est facile et jusque-là tout le monde est d'accord. Mais c'est quoi une publicité qui vend ? Pour moi, c'est déjà une publicité qui se voit, qui se remarque. Chaque jour, les Français subissent 120publicités différentes à la télévision. Laquelle vont-ils retenir ? Une publicité qui n'arrive pas à faire coucou aux Français ne vaut rien. Mais ce n'est pas suffisant. En plus de cette pertinence stratégique, il faudra qu'elle crée un lien affectif fort entre le spectateur et la marque. C'est-à-dire qu'on adore cette marque à travers la publicité qu'elle fait. Et sans talent créatif, c'est impossible. C'est le talent créatif qui amène la visibilité, mais aussi la sensibilité, l'humour, l'intelligence d'une marque. Seules les grandes campagnes créatives sont capables de cela. Regardez comme on aime les marques Kookaï, Eram, Evian, SNCF, Volkswagen, Yop, Air France, Eurostar, Perrier, PlayStation, Visual ou Nike ! Sans risque créatif et sans talent créatif ces marques n'auraient jamais pu être autant aimées. Et la compétitivité d'une marque passe surtout par l'amour qu'on a pour elle.

Les campagnes de Business sont souvent vues. Est-ce une bonne agence pour vous ?

G.J.Leur stratégie est différente. Cette agence s'est créée sur un besoin d'annonceurs. Les annonceurs aiment la télévision, le format court, la répétition de leur marque, les honoraires à moitié prix, de la notoriété. C'est ce qu'ils font. Ils arrivent avec des budgets modestes à créer de fortes notoriétés et ça, c'est difficile... Mais ils ne construisent pas des marques fortes aimées du public. Ils manquent de qualités créatives pour cela. C'est leur parti pris. Je le respecte.

Et dans votre agence, vous avez des exemples ?

G.J.Oui, la créativité vend et construit. Sur Dulcolax et Houra, nous avons, récemment encore, pu constater une progression des ventes et de l'image de marque.

Avez-vous déjà pensé à votre succession ?

G.J.J'ai cinquante-six ans. Dix ans de moins que Jacques Séguéla. Tant que je m'amuse, je suis là. Aujourd'hui j'ai rechargé les batteries, je ressens en moi une force que je n'avais plus depuis longtemps. Je traite désormais les budgets en directeur de création ou en créatif, un peu comme le font les Britanniques. David Abbott, par exemple, est toujours à l'origine de campagnes. Je ne pourrais jamais être autre chose que Gérard Jean.

Votre agence est souvent primée dans les grands palmarès. L'an dernier, votre annonce Tectona a eu un Lion d'or à Cannes et le film Dulcolax un bronze. Franchement, ça sert à quoi ?

G.J.Les prix, cela a toujours été pour moi le signal que nous allions dans le bon sens. Une agence qui n'a aucun prix publicitaire n'est pas une bonne agence. Un prix, ça salue la capacité à trouver des idées nouvelles. Cela étant, je ne l'ai jamais mis en premier dans ma façon de travailler. Ce qui prime, c'est l'efficacité de la campagne. Même avec un prix, une campagne n'est pas bonne si elle n'arrive pas à construire une marque ou à faire bouger les ventes. En somme, aucun prix ne pourra faire pardonner à une campagne de ne pas être efficace.

Il y a une patte Jean&Montmarin, qui se caractérise par une direction artistique très léchée. D'où vient-elle ?

G.J.C'est mon exigence. Pour moi, cela fait partie de la qualité créative d'une agence, c'est du soin, de la beauté, cela permet à des idées audacieuses d'être mieux vécues. Un peu comme en cuisine : on a toujours plus envie de manger les plats d'un grand chef quand ils sont bien présentés. Pour les marques, c'est pareil, on peut les rendre plus appétissantes. C'est la partie artisanale du métier, que j'aime beaucoup, peut-être parce que mon père était menuisier-ébéniste.

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