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Entretien

Éric Bousquet ou le Business du slogan

06/06/2003

Depuis vingt-cinq ans, les campagnes de l'agence Business cognent avec une seule obsession : faire décoller les ventes des clients, essentiellement des marques de la grande consommation. Entretien avec Éric Bousquet, PDG et cofondateur de l'enseigne.

Business fête ses vingt-cinq ans. Vous souvenez-vous du tout début de l'agence ?

Éric Bousquet.J'étais directeur général chez TBWA\Paris. Je suis parti et nous avons créé l'agence Business à trois : Henri Baché, directeur commercial chez Bélier, que j'avais croisé chez TBWA, Thierry Ardisson, qui était notre directeur de création, et moi-même. Nous nous sommes installés rue du Renard, près de Beaubourg. Philippe Starck avait réalisé la décoration, très high-tech, de nos locaux, en décalquant Beaubourg dans l'agence. Au départ, nous faisions de la pub, des articles clés en main pour les journaux - dontL'Écho des savanes- et des émissions de télévision. À la fin des années quatre-vingt, nous avons séparé ces activités. Henri est parti créer l'agence Success, Thierry s'est dirigé vers la télévision. Est arrivé Pierre Boulet, qui avait fondé l'agence Taurus. Nous l'avons fusionnée avec Business.

Comment se répartit le capital de l'agence aujourd'hui ?

É.B.Les managers, c'est- à-dire Pierre Boulet, vice-président, Yves Fernandez, directeur général, et moi-même en contrôlons 80 %. Le solde, soit 20 %, appartient au fonds d'investissement 3i Investments, entré au capital courant 1995. Nous voulions un actionnaire de référence sérieux. 3i nous a interrogés :« Est-ce que vous voulez nous vendre 20 % ? »Nous avons répondu :« Pourquoi pas... »Depuis, ils encaissent les dividendes, car pour eux, Business est une valeur de placement. Dans leur bilan, l'agence est valorisée 55 millions d'euros, pour 37 millions d'euros de marge brute en 2002.

Vous avez créé Media Operator, Senior Agency... Vous êtes devenu un vrai groupe !

É.B.N'exagérons rien. L'agence de pub proprement dite pèse très lourd. De fait, nous sommes la seule agence indépendante à avoir également un pied dans l'achat médias, avec Media Operator. Nous achetons pour environ 190 millions d'euros par an.

Est-ce suffisant, quand on analyse le poids des agences médias ?

É.B.Nous sommes petits mais, en même temps, nous sommes la première agence TV, avec plus de 25 000 messages chaque année. C'est cela qui compte.

Business a peu changé. L'agence se vend toujours sur la même méthode...

É.B.Nous sommes des gens pragmatiques. Notre analyse est simple : la télévision est le média le plus puissant sur les marchés de masse. On ne se pose plus la question de savoir s'il faut lui faire appel. Deuxième idée, les gens sont publiphobes. Si on veut les respecter, il ne faut pas polluer les écrans. D'où des spots au format court, entre 8 et 15 secondes. Nous croyons aussi à la force du slogan pour verrouiller le message à la marque. Enfin, nous avons été les premiers à jouer systématiquement le contre-pied en médiaplanning : pendant les week-ends, les périodes a priori creuses de fin d'année ou d'été, la météo, les après-midi pour toucher les seniors... Du coup, nos campagnes coûtent en moyenne 2,5 fois moins cher que celles de nos concurrents.

L'agence ne compte que quarante-cinq salariés. Cela signifie-t-il que vous n'êtes pas assez pour faire un travail de qualité, ou que les agences traditionnelles emploient trop de gens ?

É.B.Ni l'un ni l'autre. Nous ne vendons pas le même produit. À chacun sa stratégie, je n'ai pas à porter de jugement sur les autres. Nos procédures sont différentes. Vu notre passé, nous travaillons un peu comme une rédaction. Quand on a pris l'habitude de réaliser une émission par semaine ou de travailler pour la presse, on est réactif. C'est comme dans les films de cow-boys : on apprend à dégainer de plus en plus vite ! Mais cela ne nous empêche pas d'être aux 35 heures. À 20 heures, il n'y a plus personne chez nous. Interdit ! Si j'en trouve un qui traîne, je lui dis de rentrer chez lui... Je ne suis pas un surhomme, juste un mec normal. La différence, c'est que chez nous, les patrons font les choses, les story-boards, les plans médias... Cela ne me dérange pas de passer l'aspirateur le matin si c'est sale dans l'agence.

Un prospect appelle Business. Que se passe-t-il ensuite ?

É.B.Je me documente. Je vois si je peux lui être utile ou pas. Il m'arrive de répondre que je ne suis pas l'homme de la situation. Si vous cherchez des trucs sophistiqués à vingt ans, ce n'est pas nous. Chez Business, nous répondons à des problématiques de court terme. Le client fait le brief, nous faisons le boulot, pas toute une espèce de bordel à queue ! En revanche, nous nous déplaçons, nous allons voir les usines, les gens. Comment voulez-vous faire une bonne pub sans connaître le produit ? Il faut apprendre son client. La semaine dernière, Pierre [Boulet] visitait un abattoir. C'est sûr, c'était dur, ça lui a un peu remué l'estomac...

Et ensuite ?

É.B.Nous sommes des passeurs. Notre rôle est de définir de manière large la philosophie du produit. En vingt-cinq ans, nous avons fini par être efficaces. C'est comme Yves Montand jouant des claquettes : cela a l'air facile, mais il y a du travail derrière. Surtout, on ne se prend pas la tête. Il n'y a rien de pire que les agences qui se croient plus importantes que leurs clients. Nous ne sommes pas des vedettes. D'une manière générale, je m'entends bien avec des gens simples et efficaces. Nous n'avons jamais suivi les courants de mode, les tendances, etc. Mais nous sommes toujours là. Et, avec le recul, cela me convient, ainsi qu'aux gens qui bossent avec moi. Il y a très peu de turn-over. Jean-Luc Maître, notre directeur de création, a vingt-cinq ans de boîte. C'est quand même l'indice numéro un que la bestiole vit correctement.

Avec le temps, vous n'en avez pas un peu assez ?

É.B.Non. Je peux continuer encore longtemps comme ça. Je n'ai pas envie de vendre l'agence. On s'amuse bien. Chaque année, nous faisons décoller au moins un client, il y a un truc qu'on éclate ! Nous avons réfléchi à l'opportunité de reprendre une agence, mais j'ai déjà tellement à faire avec la mienne ! Notre force, c'est de rester concentrés, de ne pas nous éparpiller. Nous gérons 120marques. On dit que nous ne sommes pas assez à l'international, mais nous avons le temps, il y a des étapes à respecter. Il n'y a pas le feu à la caisse ! J'aime bien l'idée que nous sommes un petit Publicis. Ce groupe ne s'est pas construit en un jour. Je suis persuadé que notre modèle a tous les atouts nécessaires pour s'exporter, mais rien ne presse.

Est-ce que Business fonctionnerait sans Éric Bousquet ?

É.B.Je n'en sais rien, peut-être pas, et alors ? Dans le business, quand les gens ne sont plus là, les entreprises partent en vrille. C'est sain. La différence, dans la publicité, c'est que ça part beaucoup plus vite en vrille qu'ailleurs. Ce n'est pas grave. C'est surtout la preuve qu'il peut y avoir de nouveaux entrants. Tout le challenge est de durer. Une agence se pilote comme un avion : il faut toujours bien tenir le manche ou trouver des gens qui ont envie de le tenir. Peut-être que l'on finira par vendre l'agence aux salariés. Je n'ai que cinquante-trois ans : je me vois bien finir comme Bleustein [Marcel Bleustein Blanchet, fondateur de Publicis]!

Certains slogans inventés par Business sont devenus tellement célèbres que, quand une marque vous quitte, elle a souvent du mal à imposer une autre signature. Lapeyre, ce sera toujours « Y'en a pas deux »...

É.B.Ce n'est tout de même pas de ma faute si les autres mecs sont incapables de faire mieux ! Cela étant, je comprends que, parfois, certains clients en aient un peu marre de nous. Quand c'est le cas, je ne me bats pas pour les garder. Ce n'est pas dramatique d'avoir envie d'aller voir ailleurs, c'est même assez sain. Certains finissent d'ailleurs par revenir.

Tout de même, n'accordez-vous pas trop d'importance aux slogans ?

É.B.Non. Qu'est-ce qu'une marque ? C'est quelque chose de marchand et finalement d'assez chiant. Il faut la faire vivre, l'humaniser. « Quand c'est trop c'est Tropico », « Vas-y Wasa », « Ça va fluncher », « TNT, il fallait l'inven-TNT », « Javel dose, Javel l'dire à tout le monde »... c'est amusant et efficace. Le slogan est le prolongement de la marque, une façon de la rendre rigolote. Les deux slogans préférés de Bleustein étaient : « Shell que j'aime » et « Du pain, du vin, du Boursin ». C'était simple, comme le « Buvez et pissez » de Philippe Michel. Nous avons fait « Knorr j'adore » et Dior a embrayé avec « Dior J'adore ». Un parfum qui se vend comme de la soupe, tout est dit. Les seuls slogans que je n'aime pas sont ceux qui ne correspondent pas à la réalité, comme « Carrefour, je positive ». C'est faux, même si ce n'est pas très compliqué à instiller dans la tête des gens.

On vous reproche souvent de faire de la réclame...

É.B.Restons humbles. Que se rappelle-t-on du général de Gaulle au Canada ? « Vive le Québec libre ! » C'est fort. La pub fonctionne avec les mêmes ressorts. Vous dites réclame, mais est-ce que les publicitaires d'hier étaient moins bons que ceux d'aujourd'hui ? Ce n'est pas sûr. En tout cas, il y avait moins d'apparatchiks.

Le slogan de Business ?

É.B.Il n'y en a pas, comme quoi les cordonniers... Nous avons juste un emblème, qui est le marteau. Notre slogan est dans notre nom.

Et celui que vous auriez aimé inventer ?

É.B.« Parce que je le vaux bien. » Il est planétaire et vraiment tout-terrain : ce serait parfait pour Business, et il marche aussi très bien pour la Collective du veau !

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