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Air se met au parfum Guerlain

27/06/2003

C'est installés sur des canapés blancs et mauves, dans une pièce immaculée, que les journalistes ont pu découvrir, le 20 juin, la dernière fragrance de Guerlain, L'Instant de Guerlain, dans une mise en scène signée par l'agence d'événementiel La Mode en images (TBWA\ France). Dans la pièce étaient également présents Tho Van Tran et Céline Balavoine, les dirigeants de l'agence Air. Les deux publicitaires ont participé, en amont, à la création de ce parfum féminin (travail sur le nom, positionnement, campagne, etc.).« C'est notre méthode de travail. Nos clients le savent »,explique Tho Van Tran. Renato Semerari, le PDG de Guerlain, est de ceux-là. Il connaît bien le créatif. Ancien directeur général de Dior, il a travaillé à ses côtés sur J'adore. Cette fois encore, il souhaitait sa collaboration.

L'agence Air a donc été choisie, sans compétition, pour donner naissance au nouveau jus Guerlain.« Il fallait revisiter les valeurs de ce grand parfumeur, mêler tradition et modernité »,explique Céline Balavoine. Pour Tho Van Tran, son concept correspond bien aux préoccupations du moment.« Aujourd'hui, tout le monde manque de temps,explique-t-il.Or, l'important n'est pas le nombre de minutes que l'on consacre à quelqu'un, mais l'intensité et la qualité des moments partagés. »Surtout lorsqu'il s'agit d'amour...

Un instant de plaisir

Sur une musique de Goldfrapp, le film publicitaire (production Première Heure) évoque un instant de plaisir. Celui d'une femme caressée par un homme. Il est à genoux, elle est debout, c'est l'extase.« Je n'ai pas voulu faire branché, ni donner dans le porno chic,explique Tho Van Tran.Je souhaitais une écriture classique, une expression retenue où tout est suggestion, une beauté blonde, assez froide, mais renfermant un volcan. »Le film est réalisé par deux photographes anglais qui signent leur premier spot : Mert Alas et Marcus Pigott. Il sortira, comme le parfum, en septembre, avec une déclinaison presse. Au même moment paraîtront d'autres annonces sur les produits soin et maquillage. Guerlain souhaite donner une cohérence globale à sa communication. Air a donc là aussi été retenue, mais à l'issue, cette fois, d'une compétition contre les agences Lowe Alice et Select.

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