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Entretien

Jean-Luc Bravi et Bertrand Suchet : « Trop souvent, les agences font du SOS pompiers »

11/07/2003

Deux ans après la fusion de Louis XIV et de DDB, Jean-Luc Bravi et Bertrand Suchet, les coprésidents de l'agence, dressent un bilan sans concession.

Vous venez de recruter deux directeurs de création, Sylvain Thirache et Alexandre Hervé, et vous réorganisez la création de votre agence. Dans quel but ?

Jean-Luc Bravi.Depuis deux ans, l'agence a globalement fait du bon travail. Alexandre Hervé et Sylvain Thirache, eux, sont là pour faire du très, très bon boulot et entraîner toute l'agence. Ils ont l'énergie nécessaire.

Bertrand Suchet.Les directeurs de création actuels n'ont pas donné pleine satisfaction. Nous passons donc à deux directions de création, mis à part les budgets lessive et cosmétiques. Un premier pôle est animé par Alexandre et Sylvain. Ils vont travailler sur des marques comme le Loto, Badoit, Audi, Rossignol, etc. Un second pôle sera mis en place pour la rentrée. Ces changements vont concerner toute l'agence. Ce ne sont pas les créatifs seuls qui portent le résultat de l'agence sur leurs épaules. Un vrai travail en amont doit être fait avec nos clients.

Cette réorganisation semble intervenir sous la pression. « Nous n'avons pas vocation à nous traîner derrière TBWA\ Paris », a récemment déclaré votre patron, Hervé Brossard...

J.-L.B.Remporter plus de Lions que les autres, c'est inscrit dans les gènes de DDB. Comme le réseau n'est pas leader à Cannes cette année et que c'était déjà le cas l'an passé, ça chauffe ! Mais pas seulement en France, ça chauffe partout. Il en a toujours été ainsi. Cela a parfois été le cas pour Hervé Brossard et Christian Vince. La règle, c'est de gagner des prix tout en engrangeant des budgets et en assurant la viabilité économique de l'agence. Et de ce côté-là, nous nous en sortons plutôt bien : l'agence est rentable.

De fait, vous avez gagné de gros budgets ces derniers mois et, pourtant, l'agence donne l'impression de patiner...

J.-L.B.Cela vient de l'absence de brillance de nos créations. Des campagnes que je noterais 14/20, nous en avons des kilos. Il nous manque des 18/20 et des 19/20, c'est aussi bête que cela. Le produit créatif de l'agence n'est pas au top. Ce qui ne veut pas dire que tout va mal, au contraire. Nous sommes très bien notés par nos clients. Certains, comme Président, nous confient leur budget sans compétition. Un annonceur, naturellement, ne demande pas du 18/20. Ce qui lui convient, c'est du 14/20 : la dose de courage suffisante, mais pas trop.

B.S.Ces dernières années, DDB a existé sur le marché avec des coups tirés par des « snipers », créatifs et commerciaux. Non motivés par la totalité des budgets de l'agence et démotivés par leurs clients, ils ont sorti des travaux formidables mais hors brief. Ce n'est pas le schéma directeur de l'agence qui a mené à cela. Quand nous sommes arrivés, il nous a fallu mettre en place, à tous les niveaux, les structures nécessaires. Notre objectif est d'améliorer partout le niveau. Il faut que les tirs de « snipers » soient le produit d'une méthode, et non des coups tirés au hasard.

La perte du budget Volkswagen, parti chez V. DDB, n'a pas amélioré les choses...

B.S.Beaucoup de gens chez nous, même inconsciemment, sont à l'agence pour ce budget, même s'ils ne travaillent pas dessus. Du style : « Je travaille sur un budget lessive, mais dans l'agence de VW ». Alors, bien sûr, cela a été mal ressenti.

J.-L.B.Traumatisant, même. Je rappelle que c'est la conséquence d'une réorganisation du portefeuille de marques au sein du groupe Volkswagen, décidée en Allemagne. En outre, nous conservons les véhicules utilitaires de la marque, dont certains sont des produits de grande consommation. On ne peut pas dire que Louis XIV DDB ne travaille plus pour Volkswagen.

B.S.Il est vrai que nous ne sommes pas vraiment parvenus à sortir des campagnes du niveau attendu sur un budget comme VW. Mais les conditions ont changé. Aujourd'hui, les films sont testés et doivent recevoir l'aval du siège, en Allemagne. Dans ces conditions, il est beaucoup plus difficile de produire du 18/20. Il est vrai aussi que nous sommes liés à Audi, et que rares sont les agences qui conservent encore les deux marques.

Dans cette nouvelle organisation, quel sera votre rôle ?

J.-L.B.Nous sommes là pour mettre en place des structures dans lesquelles des gens qui ont du talent et de l'énergie puissent s'exprimer.

B.S.Rien que la relation avec nos clients suffirait à nous occuper à l'année. Nous en avons une soixantaine, avec cinq ou six interlocuteurs chez chacun d'eux. À cela s'ajoute le turn-over naturel dans les entreprises. Faites le compte !

En juin 2001, DDB fusionnait avec Louis XIV. Avec deux ans de recul, quels enseignements en tirez-vous ?

B.S.Même si les styles des deux agences étaient différents, il existait un respect mutuel, la priorité donnée au produit créatif. Ce qui est difficile - et ce que nous aurions dû faire chez Louis XIV si nous avions voulu rester indépendants -, c'est de reconditionner des gens, d'en faire redémarrer certains, d'en faire partir d'autres, de mettre en place les structures adéquates.

J.-L.B.Le plus difficile, pour moi, c'est de travailler avec des personnes que vous n'avez pas choisies. Même si elles sont très bien, il existe toujours chez elles un petit souci, sur le thème : « Mon patron m'apprécie-t-il vraiment ? »... Même s'il s'agit de gens que nous aurions certainement engagés nous-mêmes, ils n'en sont pas forcément convaincus. Et sur les trois cents salariés de Louis XIV DDB, il y a en deux cents que nous n'avons pas engagés.

Le rapport Ballester met au jour une dégradation de la relation entre les annonceurs et les agences de publicité. Qu'en pensez-vous ?

B.S.Bien faire notre métier aujourd'hui, cela crée des tensions avec nos clients. Quand je dis bien faire notre métier, je veux dire ne pas se flatter le nombril ni gagner un prix en perdant le client, mais aller au fond des choses, pousser les clients vers ce qu'ils doivent faire et pas seulement répondre à leurs demandes. Le travail au quotidien n'est pas celui qui est nécessaire pour être perçu comme une bonne agence par le microcosme.

J.-L.B.Dans l'ensemble, les annonceurs ne sont plus sereins. Du coup, trop souvent, les agences ne font plus du conseil mais du « SOS pompiers ». Mais n'oublions pas qu'il est possible de réaliser de bons films avec une efficacité réelle sur les ventes et sur l'image. Pour ne citer que des campagnes remarquées au Grand PrixStratégies, le Loto, Audi, Rossignol, ça marche ! Le Loto est à + 16 %, Audi est passé de 15 000 à 40 000 véhicules vendus, Rossignol est redevenu leader devant Salomon. Tous les annonceurs ne sont pas frileux ou terrorisés !

Bref, la profession publicitaire n'est pas totalement déconsidérée...

J.-L.B.Ce qui pourrait déconsidérer la profession, ce serait qu'elle soit incapable de gérer de front les ventes et l'image. Gérer une marque, ce n'est pas seulement travailler son image, c'est aussi être en mesure de comprendre la dimension opérationnelle, commerciale. Et cela vaut pour toutes les marques, aussi brillantes soient-elles.

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