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CRÉATION

Comment améliorer la créativité en marketing direct

11/07/2003

Après un palmarès des Lions Direct décevant au Festival de Cannes, les agences françaises de marketing services s'interrogent.

Ils sont revenus dépités. Pour la deuxième édition des Lions Direct du Festival international de la publicité de Cannes, les représentants français ont brillé par leur discrétion. Sur les vingt-sept campagnes françaises sélectionnées en long list, une seule a passé le cap de la short list, pour finalement décrocher un Lion de bronze : « Les Micramorphoses », réalisée par FKGB (TBWA\France) pour le lancement de la Nissan Micra. C'est la première fois qu'une agence française décroche une distinction dans cette compétition. À quand un Lion d'or ?

Cannes, un événement incontournable

Comme le rappelle Daniel Morel, président de Wunderman Worldwide et du jury des Lions Direct cette année,« Cannes est le seul événement où la création est mise en avant. »Les barèmes de notation ont d'ailleurs été revus et corrigés pour accroître le poids de celle-ci dans l'évaluation. Elle représente désormais 40 % de la note, contre 25 % en 2002. Sur les cinquante-neuf dossiers primés, près de la moitié revient au Royaume-Uni, à l'Espagne et à l'Allemagne.« Les productions sont plus abouties »,reconnaît Isabelle Delatouche, directrice de la création de Rapp Collins (DDB). Les agences françaises n'ont pas bien mesuré le chemin qui leur reste à parcourir pour émerger.« Nous n'avons pas assez préparé cet événement »,admet Richard Attias, président de Publicis Dialog. Comme ses consoeurs, cette agence compte bien revenir à Cannes l'an prochain avec d'autres ambitions. Les agences de marketing opérationnel commencent à comprendre ce qu'une compétition comme le Festival international de la publicité peut apporter, aussi bien à elles-mêmes qu'à la discipline qu'elles sont censées représenter.

Le nécessaire saut créatif

La dimension créative du marketing opérationnel s'impose de plus en plus comme une nécessité.« Il ne faut pas perdre de vue la valeur économique de la créativité,explique Daniel Morel.C'est ce levier qui permet de démultiplier les résultats. »Et pas besoin d'un gros « canon » pour émerger.« On peut être direct et pas barbant,assure Michel Duval, directeur de la création de Proximity BBDO.Une campagne peut être très simple, très créative et très efficace. »À l'instar de celle imaginée par l'agence Loducca Publicidade São Paulo pour BOL, un fournisseur d'accès Internet, qui a obtenu un Lion d'or à Cannes. Pour promouvoir auprès de ses abonnés une offre d'espace de stockage supplémentaire, BOL, qui communique habituellement avec ses clients par e-mail, leur a adressé un fax les avertissant de la saturation de leur boîte. Ce support de communication inattendu a permis d'enregistrer des taux de retour records.

« Il faut vaincre la barrière de l'attention,complète Jacques Bouey, président de Proximity BBDO.Et combattre l'idée selon laquelle l'émotion est seulement publicitaire. »Si le marketing direct se construit en cohérence avec le territoire de la marque qu'il incarne, il ne doit plus être une simple déclinaison de la publicité classique. En France, le marketing opérationnel est resté très mécaniste et cherche toujours sa place dans les métiers de la communication. Pour Isabelle Delatouche,« comme dans la publicité, la création en marketing direct passe par la prise de risques. Les annonceurs doivent comprendre que cela suppose un parti pris. Il faut privilégier un argument, un angle d'attaque et même une cible ».Un principe que Rapp Collins a d'ailleurs appliqué à la campagne de rentrée de La Mutuelle des étudiants, en faisant appel à des graffeurs pour réaliser l'affiche.

Pour les annonceurs, le marketing direct est synonyme de rationalité et de retour sur investissement. Certes, la discipline sert le plus souvent à développer les ventes à court terme. Mais ce qui est créatif reste toujours aléatoire. Entre son supposé rôle de géomètre et la nécessité d'être saltimbanque pour émerger, le marketing direct ne sait plus où donner de la tête.« Les annonceurs demandent de couvrir tout le spectre créatif, du plus fou au plus rationnel,relève Michel Duval.Mais ils choisissent presque toujours le projet le plus rassurant. »Selon Catherine Michaud, présidente de FKGB, lauréate d'un Lion Direct cette année,« il faut prendre le temps de vendre et aller jusqu'au bout de l'idée créative. Avec Nissan, c'est ce qui s'est passé. »

« Tout est une question de dosage,assure Joëlle Touïtou, directrice de la création de Baxbé.Oser d'abord, doser après ! »Les agences regrettent ainsi que la culture de l'information l'emporte sur la créativité.« Les clients veulent multiplier les hameçons pour ferrer un maximum de poissons,explique Isabelle Delatouche.Mais à trop vouloir argumenter, on se perd. »Les annonceurs doivent aussi apprendre à se mettre à la place du consommateur final. À eux ensuite de vendre la création en interne pour s'assurer l'adhésion de leur réseau.« Les blocages internes sont plus forts que les blocages des consommateurs,estime Joëlle Touïtou.C'est à ce niveau que la culture de compromis doit être la plus forte. »

En tout cas, chez Tequila (TBWA\France), on cherche à capitaliser sur le succès des campagnes réalisées pour Universal Music Mobile - la saga Chico- et pour la sérieThe Osbournessur MTV. Forte de son expertise sur la cible des jeunes, l'agence a eu l'idée d'un mailing de prospection particulièrement créatif. Ces jours-ci, elle envoie à soixante annonceurs un sac postal contenant des centaines de lettres d'insultes soi-disant envoyées par des jeunes. Toutes écrites par l'équipe de créatifs de Tequila, elles sont censées représenter le pire cauchemar des annonceurs... Un scénario d'anticipation potentiel, mais aussi un moyen pour l'agence de véhiculer une image créative.

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