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Étude

Papy-boom chez les créatifs

11/09/2003

Une étude de Getty Images sur les créatifs anglo-saxons montre que les baby-boomers tiennent de plus en plus solidement les rênes. En France, le jeunisme frappe toujours...

Ils ont une expérience redoutable, un appétit insatiable de pouvoir et les tempes grisonnantes. Ils ont connu les grands combats sociaux, la révolution sexuelle, voire les paradis artificiels, mais gèrent avec poigne leurs contacts et maîtrisent mieux que personne les règles du business. Attention aux baby-boomers : sous des dehors affables se cachent de véritables« vampires de l'ambition ».L'étude parue dansTaxi,magazine de tendances de la banque d'images Getty, pilotée par le cabinet de recrutement américain RitaSue Siegel, conseille de se préparer au plus vite au vieillissement des effectifs, en particulier au sein des milieux créatifs, habituels bastions de la jeunesse branchée.

Plus aventureux que les 15-35 ans

Explication : les quadra, quinqua, voire les sexagénaires sont plus verts que jamais, et pas du tout prêts à céder leur fauteuil pour s'adonner aux joies de la pêche à la mouche. L'étude, qui s'est penchée sur le marché anglo-saxon (Grande-Bretagne et États-Unis) des agences de publicité et de design, cite même le cas de Gene Grossman, soixante-seize ans, qui travaille dans le cabinet de design Siegelgale :« Gene est capable de gérer les clients les plus prestigieux, comme American Express dont il s'occupe depuis près de trente ans. Pourtant, c'est aussi le mentor de créatifs plus jeunes qui l'adorent. [...] Gene, bien évidemment, aime se rendre tous les jours à l'agence et n'imagine pas la vie autrement. »À la question« À qui faites-vous le plus confiance : un créatif de cinquante ans ou un autre de vingt-six ans ? »,les annonceurs n'ont pas d'hésitation : c'est le quinquagénaire qui l'emporte. Drôle de constat, alors que l'on nous assène depuis des années en France que le jeunisme fait rage dans les entreprises.« La vie active va se rallonger de plus en plus, dans la publicité comme ailleurs »,prévoit le Britannique Lewis Blackwell, directeur de création de Getty.« On travaillera plus longtemps, mais mieux, avec la possibilité de se dégager de la vie professionnelle de temps en temps. Les seniors ont déjà commencé à changer : ils ont déjà tellement vécu d'expériences qu'ils sont beaucoup plus aventureux que les quinze/trente-cinq ans. Ils ont des exigences d'innovation, d'originalité et de qualité plus fortes que leurs cadets. »Selon Lewis Blackwell, il faut s'attendre à croiser des créatifs de plus en plus seniors en agence. Ce qui ne sera pas sans changer le ton des campagnes...« Les marques vont devoir, dans les décennies qui viennent, toucher les cibles plus âgées. Un créatif de plus de cinquante ans comprendra mieux comment leur parler qu'un jeune de vingt-cinq... »

En 2000, on comptait 18 % de personnes de plus de quarante ans dans les agences affiliées à l'AAAA, l'équivalent américain de l'Association des agences conseils en communication (AACC), tandis qu'en Grande-Bretagne, l'Institute of Practioners in Advertising dénombrait 776personnes de plus de cinquante ans sur les 128 000 oeuvrant dans la publicité. Plutôt maigre, mais ce n'est rien comparé à l'« hystérie jeuniste »qui prévaut dans les enseignes françaises, selon Jean-Paul Treguer, président de Senioragency et auteur de l'ouvrage50+Marketing(aux Éditions Palgrave).« Dans les agences américaines, il est habituel de croiser des créatifs de cinquante ans,remarque-t-il.En France, c'est encore impensable. On a l'impression que passé trente-cinq ans, on n'est plus bon pour la publicité... »L'AACC, qui ne dispose pas de chiffres précis sur la répartition des classes d'âge chez ses adhérents, estime que l'âge moyen dans la publicité est de trente ans.« La profession publicitaire vit à contre-courant des tendances sociétales,déplore Jean-Paul Tréguer.Les plus de cinquante ans sont dédaignés par les publicitaires, alors qu'ils représentent 55 % du pouvoir d'achat en France et 5 % des plans marketing... »Mieux vaut se préparer dès maintenant à l'arrivée du péril gris...

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