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Restructuration

Havas à l'heure des renoncements

25/09/2003

Le groupe présidé par Alain de Pouzilhac a annoncé un vaste plan de réorganisation, caractérisé par le démantèlement de son pôle agences spécialisées. Revue de détail.

Plan de crise à Havas. Face à une situation financière alarmante (lire l'encadré), le cinquième groupe publicitaire mondial, présidé par Alain de Pouzilhac, a annoncé jeudi 18 septembre un vaste programme de restructuration devant notamment se solder par la suppression de 850postes d'ici à 2005 et ce, après une première réduction des effectifs de 747 postes au premier semestre de cette année. Au total, donc, 1 597 suppressions d'emplois, soit 9,6 % des effectifs (Havas employait 16 699 personnes dans le monde à fin juin 2003).

Cette décision sonne l'heure des renoncements. Le pôle agences spécialisées, composé de sociétés non affiliées aux réseaux publicitaires d'Havas, n'est pas parvenu à devenir le centre de profit autonome souhaité par le groupe. Loin s'en faut. C'est dans cet ensemble hétéroclite que se trouvent la plupart des 50 sociétés sur les 350 que compte Havas et qui, selon Alain de Pouzilhac,« pénalisent le plus les résultats du groupe ». Ce conglomérat d'agences spécialisées est donc appelé à disparaître. Autre renoncement : la constitution d'un second réseau publicitaire mondial, aux côtés d'Euro RSCG Worldwide, avec Arnold Worldwide Partners, hérité du rachat en 2000 de l'américain Snyder. Finalement, Arnold, présidé par Ed Eskandarian, se contentera de proposer une offre créative alternative à Euro RSCG« sur des marchés locaux à fort potentiel », à savoir l'Allemagne, l'Australie, le Canada, la Chine, l'Espagne, la France, la Grande-Bretagne et l'Italie.

Recentrage sur trois marques

Résultat de cette révision en profondeur, Havas recentre son activité autour de trois marques : Euro RSCG, Arnold et MPG, sa filiale en conseil médias présidée par Fernando Rodés Vila. Unique réseau mondial d'Havas, Euro RSCG, présidé par Bob Schmetterer, se voit renforcé en intégrant sept enseignes du pôle agences spécialisées. Il s'agit notamment des sociétés conseils en marketing services NRS aux États-Unis, Skybridge en Grande-Bretagne et du réseau conseil en ressources humaines HR Gardens, né en octobre 2001 du rapprochement des agences françaises Euro RSCG Futurs et The Link avec des sociétés britannique, belge et allemande.

Cette opération se révèle être le principal transfert sur le marché français de cette restructuration concernant pour l'essentiel l'Allemagne, la Scandinavie et surtout la Grande-Bretagne. HR Gardens et ses 6 millions d'euros de marge brute viendront donc étoffer l'activité ressources humaines d'Euro RSCG C&O à Paris, dirigée par Jean-Michel Hieaux. Un responsable de l'activité recrutement devrait prochainement être nommé.

Euro RSCG récupère également dix sociétés de marketing services issues de la division Arnold, dont Brann aux États-Unis et EHS Brann en Grande-Bretagne. En revanche, le sort de sociétés comme la britannique Conran Design Group ou les américaines McKinney Silver (publicité) et Magnet Communications (relations publiques et design) est incertain. Tout comme celui de la filiale française de Brann, Communider, dont le président Henri Kaufmann détient 15 % des parts. Toutefois, en France, W&Cie (corporate et design) et Le Nouvel Eldorado (publicité) devraient rester dans le giron d'Arnold, aux côtés de Devarrieuxvillaret.

MPG est le second bénéficiaire de ce vaste Meccano. La division conseil médias d'Havas accueille la plupart des sociétés d'études, de « data » et de marketing direct du pôle agences spécialisées, à commencer par l'américain Field Research Corp. On peut imaginer que les britanniques MBO (marketing direct) et Cognisance (études) fassent de même. À noter que MPG pourra également créer des sociétés communes de « data management » à travers le monde avec EHS Brann, comme il l'a déjà fait en Espagne.

Outre les agences reclassées dans le groupe, une vingtaine de sociétés, dont treize du pôle agences spécialisées, seront soit cédées, soit fermées d'ici à deux ans. Représentant quelque 130 millions d'euros de revenu (soit 6,5 % des revenus 2002 du groupe), ces sociétés« ni stratégiques ni financièrement intéressantes pour le groupe »,selon Alain de Pouzilhac, devraient rapporter quelque 50 millions d'euros en cession. Soit une valorisation prudente de l'ordre de 0,3 fois la marge brute, alors que le marché admet un multiple de 1,5 comme norme.

La Bourse sceptique

En France, bien qu'Alain de Pouzilhac ait déclaré qu'« iI n'y aura plus de sociétés indépendantes dans le cadre d'Havas »,les dirigeants de Colorado, détenteurs de 36 % des parts de leur agence, assurent rester filiale du groupe comme électron libre. Bernard Julhiet Consulting, conseil en management des ressources humaines présidé par Edoardo de Martino, qui n'a aucune mission commune avec le groupe, devrait en revanche quitter Havas. À l'étranger, des agences comme les britanniques Grayling (RP) et Hudson Sandler (communication financière) pourraient suivre le même chemin.

Cette vaste restructuration n'a pas enthousiasmé le marché financier. Le jour de l'annonce, jeudi 18 septembre, le titre Havas cédait 9,03 % à la Bourse de Paris, avant de reculer davantage les jours suivants.« Ce plan apparaît comme le reliquat de la restructuration de 2001, qui n'avait pas été assez ambitieuse. Du coup, le marché s'interroge sur la crédibilité du management d'Havas pour mener à bien ce projet très défensif »,note un analyste financier.

Nominations en chaîne autour du président

Havas compte rassurer le marché en annonçant prochainement une série de nominations pour constituer un pool de management auprès de son président, articulé autour de neuf nouvelles responsabilités. Quatre seront dirigées par des managers actuels du groupe : Jacques Hérail (directeur général délégué) pour les finances, Jacques Séguéla (vice president chief creative officer) pour la création, notamment dans les marketing services, Alain Cayzac (vice-président jusqu'alors chargé des agences spécialisées) pour la communication et l'image de marque, et Iain Ferguson (CEO d'Euro RSCG Marketing Services) pour la gestion des programmes de cessions.

Les cinq autres domaines de responsabilités - gestion des talents, développement des clients, « knowledge management », innovation et efficacité-productivité - seront gérés par de nouvelles recrues. Comme Jean de Yturbe, ancien président de Bates Worldwide, qui prendra en charge le développement des clients. Les quatre autres « patrons » seront connus dans les prochaines semaines.« Le fait que ces postes n'existaient pas à de quoi inquiéter... »,relève un analyste. Par ailleurs, on évoque également l'arrivée de James Heekin, ex-CEO de McCann- Erickson Worldwide, auprès de Bob Schmetterer chez Euro RSCG. Une information que le groupe ne souhaite toutefois pas commenter.

Ce commando de managers suffira-t-il à calmer les inquiétudes en interne ?« Les gens sont abasourdis par l'absence totale de communication du groupe pour préparer cette opération »,s'indigne le patron d'une filiale française.

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