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Marketing services

Euro RSCG/Publicis : un duel de challengers

09/10/2003

Les deux plus puissants groupes de communication dans l'Hexagone semblent enfin décidés à se doter d'offres en marketing services dignes de ce nom.

Si Pascal Allard affiche un sourire satisfait en cette fin du mois de septembre, ce n'est pas seulement à cause du soleil estival qui inonde ce jour-là son bureau, au deuxième étage du siège d'Havas à Suresnes. Le pôle de marketing services d'Euro RSCG, qu'il préside depuis sa constitution officielle en mai dernier, vient en effet d'engranger le budget Carrefour, soit la modique somme de 20 à 30 millions d'euros de chiffre d'affaires. Face à OgilvyOne et Publicis Dialog, l'agence sortante, Euro RSCG Marketing Services a emporté le morceau après des semaines de compétition. À compter du 1er janvier 2004, non seulement l'agence se chargera, avec BETC Euro RSCG, de la communication commerciale des hypermarchés français de l'enseigne, mais elle héritera aussi de son programme de fidélisation. Un bien beau cadeau de naissance pour une agence de marketing services dont on avait jusqu'ici peine à comprendre la stratégie.

Le Graal de l'intégration

Car comment était-il possible qu'au sein d'un groupe dynamique, dopé par les succès de ses agences publicitaire et corporate, BETC Euro RSCG et Euro RSCG C&O, ne se constitue pas un pôle d'expertises hors-médias digne de ce nom ? Depuis 1997 et la création de The Sales Machine (ex-La Machine à vendre), enseigne censée fédérer autour d'elle la majorité des activités marketing d'Euro RSCG, la mayonnaise n'avait jamais vraiment pris. L'agence, qui a connu des présidences éphémères et vu partir nombre de ses dirigeants, n'a pu ces dernières années que constater l'ascension de ses concurrentes, aujourd'hui devenues des modèles sur le marché, comme Tequila (TBWA), Rapp Collins (DDB) ou Proximity BBDO. Du moins jusqu'à ce mois de mai 2003, où Euro RSCG a décidé de rassembler ses différentes expertises - de la théâtralisation du point de vente aux relations publiques en passant par l'interactif et la business intelligence- sous une bannière commune et au sein d'une structure juridique simplifiée.

« Cette offre existait sans être suffisamment coordonnée,considère Pascal Allard.En réalité, nous avons souffert d'un déficit de communication. The Sales Machine focalisait l'attention, alors que d'autres agences du groupe faisaient du très bon boulot. »À commencer par MotivForce&Co, l'agence d'Euro RSCG spécialisée dans l'animation de réseaux et la motivation, fondée il y a dix-sept ans par Pascal Allard. La nouvelle configuration est supposée permettre une meilleure « transversalité », avec BETC Euro RSCG notamment. Peugeot ou Canal + faisaient déjà partie des budgets communs à ces deux filiales d'Havas. Mais, après le gain de Carrefour, l'équipe formée par Mercedes Erra, coprésidente de BETC Euro RSCG, et Pascal Allard se verrait bien pousser des ailes.

Ce Graal de l'intégration, tous les groupes aujourd'hui courent après. Publicis, l'autre géant français de la communication publicitaire, n'y échappe pas. Dialog, sa filiale de marketing services, continue, certes, de défendre un positionnement original, associant événementiel et marketing services. Mais les acquisitions de ces dernières années, dans la fidélisation (Sales Story), la promotion des ventes (Flamenco) ou le marketing opérationnel (Stella), traduisent la volonté de constituer un éventail d'offres regroupées qui couvrent l'ensemble des besoins hors-médias des annonceurs. Pour Armand Caïazzo, vice-président du directoire de Publicis Dialog,« l'arrivée de Christophe Lambert chez Publicis Conseil devrait permettre d'accroître le business commun aux deux agences, qui concerne déjà des clients comme Renault ou Sofinco ». Le duel Euro RSCG-Publicis dans les marketing services ne fait que commencer.

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