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MIX-MARKETING

Millward Brown s'équipe d'un modèle prédictif

09/10/2003

Quel est l'effet réel du mix-marketing sur les ventes d'un produit ou d'une marque, et sur celles de ses concurrents ? Pour les professionnels du marketing, la question s'apparente à la quête du Graal. Un casse-tête auquel l'institut d'études Millward Brown est convaincu d'avoir apporté des éléments de réponse décisifs. Cette filiale de WPP, dirigée en France par Liz Musch, vient de signer un accord de licence international avec Interstat, une société française spécialisée dans la modélisation des marchés. L'objet de l'accord porte le joli nom de Sapiens, un modèle prédictif permettant de quantifier les ventes d'un produit et de ses concurrents en fonction de variables du mix-marketing, du prix à la publicité en passant par le packaging et la promotion.

Modèle prédictif

« Ce modèle est le premier du genre,affirme l'un de ses inventeurs, Alain Pioche, directeur associé d'Interstat.C'est le seul à être prédictif et à prendre en compte la totalité du spectre concurrentiel. »Sapiens sera lancé par Millward Brown sous le nom de Category Dynamics.« Aujourd'hui, les panels de détaillants envoient quantité d'informations. Mais seule une petite partie est réellement digérée par les spécialistes du marketing,explique Liz Musch.Ce nouvel outil exclusif répond à ce déficit, en portant sur une catégorie de produits dans son ensemble. Contrairement à des tests de simulation ou à des approches ponctuelles du marché, il nous permettra de mieux comprendre quels sont les leviers marketing qui fonctionnent et pourquoi. »Les premiers marchés concernés par Sapiens seront la France, la Grande-Bretagne et les États-Unis.

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