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J. Walter Thompson abat la carte Pascal Manry

16/10/2003

En recrutant l'un des créatifs les plus cotés de Paris, l'agence de publicité espère redorer son blason créatif.

Guy Chauvel a de la suite dans les idées. Il y a cinq ans et demi, fraîchement nommé à la présidence de J. Walter Thompson Paris, le publicitaire avait tenté de recruter Pascal Manry pour diriger la création de l'agence. En vain. La deuxième tentative a été la bonne : ce créatif de renom (âgé de quarante-huit ans), qui a planché en free lance sur nombre de compétitions importantes ces dernières années tout en travaillant régulièrement pour des annonceurs comme Monoprix, vient d'accepter ce qu'il avait alors refusé. Le voilà vice-président chargé de la création de JWT Paris, une agence au dynamisme commercial retrouvé (lireStratégiesn° 1273 du 21 mars 2003). Il prend la suite de Jean-Claude Davallan, en arrêt pour maladie depuis cinq mois.

« Quand Guy Chauvel m'a contacté la première fois, je venais de me lancer comme consultant indépendant,raconte Pascal Manry.Travailler comme free lance présente de nombreux avantages. C'est très enrichissant, mais cela crée aussi certaines frustrations, comme le fait de ne pas être associé à l'élaboration du produit fini. En outre, j'ai aujourd'hui le sentiment d'avoir fait le tour de la question. À l'époque, je n'étais pas prêt, et JWT non plus d'ailleurs. Le marché s'est assaini, la crise Internet est quasiment digérée, des positions ont été prises. J'estime que l'agence est en parfait état de marche pour profiter d'une reprise qui s'amorce. »

Marge brute en hausse de 7 à 9 % en 2003

Selon son PDG, JWT Paris affiche la plus forte croissance du marché français sur cinq ans. Cette année, sa marge brute devrait s'apprécier de 7 à 9 %, après un exercice 2002 moins brillant (avec une marge brute quasiment étale). Pourtant, les baromètres d'image - comme le rapport Ballester et l'étude Limelight Consulting - le confirment : si l'agence est bien notée par ses clients, qui disent apprécier son apport stratégique et la disponibilité de ses équipes, elle accuse un déficit d'image au plan créatif. Plus largement, JWT Paris souffre tout bonnement d'une faible notoriété.

Pour Guy Chauvel, le recrutement de Pascal Manry n'est pas un « coup » - encore qu'il devrait assurer à l'agence une certaine visibilité - mais plutôt un étage supplémentaire ajouté à la fusée JWT.« Mon objectif,indique-t-il,est de faire de l'agence l'un des deux ou trois référents du marché, à l'instar de ce qui est le cas pour J. Walter Thompson à Londres et à New York. »Une nécessité, car au sein du réseau J. Walter Thompson Worldwide (filiale de WPP), Paris est le troisième centre de gestion internationale de budgets à côté des deux métropoles anglo-saxonnes où, de fait, l'enseigne occupe des positions fortes. Depuis les locaux de JWT Paris, à Levallois-Perret, est coordonnée la communication publicitaire de marques comme Lipton, Rolex, Spécial K, Sunsilk-Timotei ou encore Tele2.

Le bon équilibre entre stratégie et création

Être« référent »dans l'esprit de Guy Chauvel, c'est offrir un bon équilibre entre pertinence stratégique et qualité créative. Pour lui comme pour Pascal Manry, BETC Euro RSCG est la seule agence à se détacher du lot aujourd'hui en France. Cette ambition, le PDG de J. Walter Thompson Paris la résume d'une formule :« On peut parfaitement gagner des Lions à Cannes et remporter des prix Effie. »Pascal Manry, lui, parle de« faire émerger quelques campagnes-vitrines »et de« remporter deux ou trois budgets auxquels soit associé le nom de l'agence. »Parmi les secteurs dans lesquels le créatif considère que l'agence peut se développer figurent la distribution, la mode, le luxe et la communication gouvernementale.

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