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ÉTUDE

La consommation publicitaire en mesure

13/11/2003

TNS Media Intelligence profite de la sortie des résultats de l'étude médias-marchés Simm pour lancer un nouveau concept : la consommation publicitaire.

Combien de messages publicitaires reçoit un Français moyen ? Quelles sont les populations les plus exposées à la publicité ? Quel est le montant investi sur une cible de consommation ? C'est pour répondre à ces interrogations, que se posent continuellement les annonceurs, que TNS Media Intelligence lance à l'occasion de la sortie des résultats de l'étude médias-marchés Simm(1), un nouvel indicateur : la consommation publicitaire.« Aussi surprenant que cela puisse paraître, il n'était pas possible de quantifier jusque-là la quantité de messages reçus, au cours d'une période donnée, par un individu ou par une cible,explique Christine Bitsch, directrice du pôle études médias de TNS Media Intelligence.Avec le concept de consommation publicitaire, nous pouvons désormais calculer précisément le nombre de messages mensuels qu'un individu a potentiellement la possibilité de lire dans la presse, de regarder à la télévision ou d'écouter à la radio. »

Croisements possibles

À titre d'exemple, un Français moyen est exposé chaque mois à 756contacts en presse (ce qui représente un investissement de 15,87 millions d'euros), 1 850contacts en radio (5,36 millions d'euros) et 1 700 en télévision (25,3 millions d'euros). En presse, les 756 contacts correspondent à la lecture régulière d'un quotidien, de deux hebdomadaires, dont un hebdo TV, et de deux mensuels. En télévision, ce même Français moyen est soumis à 21 minutes de publicité par jour, soit 10 % de son écoute TV.

En croisant des données de consommation avec des habitudes médias, TNS Media Intelligence ne se contente pas de quantifier le nombre de contacts, mais les qualifie.« Il est ainsi possible de démontrer qu'un gros consommateur de presse achète davantage, dans le secteur de l'entretien, les marques nationales que les marques distributeur ou les premiers prix »,précise Christine Bitsch.

(1) Simm est une base de données comportementales qui repose sur l'interrogation, par questionnaire autoadministré, de près de dix mille individus entre mars et juin derniers.

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