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Étude

Agences/annonceurs : l'éclairage américain

04/12/2003

Comment les agences américaines voient-elles la publicité de demain et l'évolution de leurs relations avec les clients ? Des consultants sont allés les sonder. Agences françaises, prenez-en de la graine !

En octobre dernier, Hervé De Clerck, fondateur d'Ad Forum, s'est envolé pour les États-Unis. Avec lui, vingt-quatre patrons de cabinets-conseils en choix d'agences venant de dix pays. L'objet de ce voyage : rencontrer les majors de la publicité aux États-Unis et les écouter parler en toute liberté de leur métier. De retour à Paris, Bernard Petit, patron de Vidéothèque, s'est attaché à décortiquer, analyser et hiérarchiser les observations de John Hegarty (BBH), Ken Kaess (DDB), Bob Schmetterer et Jim Heekin (Euro RSCG), Pat Fallon (Fallon) ou Jean-Marie Dru (TBWA). Comme l'a mis en lumière la récente étude de Limelight Consulting sur les relations entre les annonceurs et les agences-conseils, jamais l'incompréhension n'a atteint un tel niveau. Des changements ont déjà été mis en oeuvre par les agences, en tout cas celles qui disent vouloir« reprendre l'initiative face à leur client ». Bernard Petit a identifié cinq points clés sur lesquels elles doivent se concentrer.

Des médias chamboulés

La fragmentation des médias s'accélère et, aux États-Unis, le premier média sur les 13-24ans, c'est le Web. Cette cible passe 17 heures par semaine branchée Internet, contre 14 heures devant la télévision et 12 heures à écouter la radio. La génération des « Born to be wired » (« Nés pour être connectés ») a pris du recul face aux médias traditionnels.« Les médiaplanneurs ne savent pas encore traiter ces mutations, intégrant la nouvelle vision du spectateur otage devenant spectateur acteur »,note Bernard Petit. À ce jour, le seul véritable exemple est la campagne pour BMW signée de l'agence Fallon. Des courts-métrages ont été diffusés uniquement sur le Net : 50 millions de personnes les ont téléchargés !

L'heure des « hub agencies » a sonné

Les agences veulent à tout prix s'affranchir d'un modèle « immobilier », dans lequel les structures poussent comme des champignons, souligne le patron de Vidéothèque. À l'instar de leurs clients qui s'organisent en centres d'excellence, les publicitaires pensent aujourd'hui en termes de « hub ». Des enseignes comme BBH, Fallon et Red Cell estiment qu'à compter de six ou sept « centres de pensée », les agences peuvent couvrir le monde. En outre, le « tout-intégré » est passé de mode aux États-Unis alors que ce modèle fait encore référence en France.« Les CEO admettent que les clients sont réticents à tout acheter dans la même agence,relève Bernard Petit.Ils exigent les meilleurs par spécialité. Aujourd'hui, l'intégration est demandée au niveau stratégique. Il faut trouver un concept, une idée, sans pour autant avoir soi-même à l'appliquer à tous les niveaux. »

Retour sur investissement

La télévision est considérée comme le plus mauvais média en termes de démonstration de son efficacité et du retour sur investissement, contrairement au marketing direct et au Web. Les agences doivent savoir apporter des réponses concrètes, se doter d'outils et éventuellement recréer la fonction de directeur médias, totalement abandonnée aujourd'hui, ce qui a été, estime Bernard Petit,« la plus grave erreur jamais commise par la profession ». Ce rôle est désormais tenu par les agences médias, qui tirent une part croissante de leur marge de la vente de ces services complémentaires.

Où sont les stratèges transversaux ?

La profession manque de « stratèges transversaux ». Il faut aujourd'hui« investir en formation et en échange d'expérience »,souligne Bernard Petit, prendre le temps de faire évoluer les gens d'un service à un autre pour que leur vision se globalise. Autre constat déjà notable en France : les jeunes diplômés, et notamment les frais émoulus de HEC, vont directement chez l'annonceur, qui rémunère au départ 50 % de plus qu'une agence. Payer mieux, ne pas pressuriser les juniors et identifier leurs compétences... Une recette qui ne peut, à terme, qu'améliorer la qualité.

L'argent, clé de voûte de l'édifice

Les annonceurs consolident leurs budgets et réduisent la rémunération des agences, considérées comme de simples fournisseurs. Ce que Bernard Petit a perçu aux États-Unis, c'est la volonté des groupes de se lancer dans une« vraie révolution : retrouver une rémunération liée à la valeur et donc créer des systèmes d'incentive ». En France, cette idée fait son chemin : une compétition importante vient de s'achever, prévoyant dans son contrat une part d'incentive à hauteur de 50 %. Avant d'en arriver là, les agences américaines ont vécu les pires aberrations, comme la consultation de Du Pont de Nemours, qui s'est livré à des enchères sur Internet. Les agences auraient ainsi la possibilité de« recréer un dialogue positif, et retrouver leur marge de manoeuvre »,note le patron de Vidéothèque.

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