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LETTRE DE LONDRES

Dans le brouillard

23/01/1998

Les annonceurs britanniques n'ont pas la plus petite idée de la marge bénéficiaire que leur agence de publicité se fait grâce à eux !

Bon nombre d'entre eux avouent même, un peu penauds, ne pas connaître grand-chose quant au mode de fonctionnement d'une agence lambda, si l'on en croit nos voisins publicitaires d'outre-Manche. Cent vingt-deux d'entre eux, pour la plupart patrons d'agence, ont été interrogés sur leurs clients par l'Incorporated Society of British Advertisers. A l'heure où les entreprises veulent connaître avec précision la rentabilité et les méthodes de travail de l'ensemble de leurs prestataires de services, la publicité semble être l'exception qui confirme la règle. Cette méconnaissance de «l'univers fantastique et trouble de la pulicité» semble toutefois déranger de plus en plus les annonceurs, qui commencent à se demander s'ils ne sont pas devenus, sans le savoir, un peu trop généreux avec leur agence. Un sentiment toujours très désagréable, surtout en ces temps de vache maigre, tandis que les directeurs de société, omnubilés par leurs cours de Bourse, obligent leurs cadres à procéder à des coupes claires dans leurs budgets de fonctionnement. Pour éviter de faire des cadeaux à leurs publicitaires sans le savoir, les entreprises sont d'ailleurs sans cesse plus nombreuses à leur demander de changer de mode de rémunération. Ces deux dernières années, la moitié des annonceurs interrogés par l'Incorporated Society of British Advertisers ont modifié leur méthode de paiement. C'est ainsi que près d'une société sur cinq calcule désormais ses honoraires en fonction des résultats obtenus. Et seulement 4% d'entre elles déboursent la commission standard de 15%. Dans ce domaine, les agences britanniques ne sont pas mieux loties que leurs homologues françaises.

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