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Euro RSCG/Publicis : le match est relancé

18/12/2003

Les deux leaders français de la communication publicitaire se retrouvent plus que jamais en concurrence avec, en ligne de mire, une reconnaissance à l'international.

Ils font mine de s'ignorer mais s'épient sans cesse. Chacun a sa chasse gardée mais est prêt à empiéter sur les plates-bandes de l'autre. Euro RSCG et Publicis, c'est une vieille histoire. Mais, cette année, elle a pris une nouvelle tournure. Les deux groupes ont en effet entamé une réorganisation en profondeur qui, au-delà des slogans maison (« Publicis 2010 » et « Power of one »), commence à porter ses fruits.

Si Publicis a été le premier à ouvrir le feu en avril 2001, Euro RSCG l'a jusqu'ici pris de vitesse. Nommés en septembre 2002 respectivement présidente et CEO d'Euro RSCG France, Mercedes Erra et Stéphane Fouks ont clarifié l'offre de la filiale d'Havas autour de BETC (publicité), C&O (corporate et finance), Euro RSCG Marketing Services et Euro RSCG&Cie (régions), sans oublier Euro RSCG 27 (agence de Citroën). Ce duo atypique associant le consultant à la publicitaire pure sucre a montré que des opérationnels aux commandes - une première depuis fort longtemps chez Euro RSCG - pouvait avoir du bon. De fait, le total des gains de nouveaux clients cette année est plutôt flatteur : une trentaine de millions d'euros, avec des budgets comme Cap Gemini, Rémy Cointreau, Piper-Heidsieck, Coca-Cola (Regular en France), France Télécom B to B, Sara Lee, Areva, RATP, EDF (corporate) et surtout Carrefour, un compte évalué à 180 millions d'euros et ravi justement à Publicis.

La chasse aux budgets

Après un premier semestre difficile, suite aux pertes de Plénitude (L'Oréal) au profit de McCann, Vittel remporté par Ogilvy et donc Carrefour, le groupe présidé par Maurice Lévy a repris de la vigueur depuis l'été en espérant, au-delà de Conseil, s'appuyer dans les prochains mois sur Publicis EtNous, repris en main par Jean-Christophe Hérail. En témoigne le succès du groupe sur les volets grand public et B to B d'EDF, sur Afflelou et surtout Sanofi à l'international, sans parler du sauvetage de Dim. L'arrivée de Christophe Lambert, ancien président de BBDO Paris, à la tête de Publicis Conseil, le navire amiral du groupe, n'explique certes pas à lui seul ce sursaut, même si, que ce soit en direct ou en sous-main, le nouveau patron de Publicis a activement oeuvré pour ces gains de budgets, avec entre autres le soutien de Publicis Étoile sur EDF.

Côté équipes, les deux groupes ont mis les bouchées doubles. Là encore, Publicis a tiré le premier. Jean-Yves Naouri, prédécesseur de Christophe Lambert, avait enclenché la dynamique, avec l'arrivée, en octobre 2002, des vice-présidents et directeurs de création Daniel Fohr et Antoine Barthuel, et du vice-président Gilles Masson, tous débauchés d'Euro RSCG. Christophe Lambert, qui déclare avoir concocté dès son arrivée une «dream list, pensant partir de l'idéal pour arriver aux possibles », s'apprêterait à recruter deux autres tandems de talents de... BETC Euro RSCG. Et ce, peu après les arrivées des teams vedettes Jorge Carino/Erik Helias (TBWA) et Robin de Lestrade/Guislain Arnal (BDDP&Fils). Sans compter les rumeurs qui courent sur l'arrivée, en 2004, d'une grosse pointure que Christophe Lambert chasserait depuis son arrivée. Manifestement, Publicis version Lambert semble enthousiasmer les foules créatives.

S'imposer en création

Le service commercial n'est pas oublié. Une première ligne de patrons de budgets est en train d'être mise en place chez Publicis. Le premier transfuge s'appelle Vincent Léorat, ancien directeur général adjoint de DDB. Euro RSCG, pour sa part, qui a su également attirer des grosses pointures comme Élie Ohayon, ex-Y&R, chez BETC et Nicolas Chaine, ancien dircom du Crédit lyonnais chez C&O, a déjà constitué ce pool de patrons de marques, tels Alain Roussel sur Air France et Laurent Habib sur Areva. Reste aux deux entités françaises de la communication à s'imposer sur le plan créatif à l'international, à jouer à armes égales avec les Mother, BBH et autres Wieden&Kennedy. Une tout autre histoire.

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