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Développement

W & Cie, incubateur de marque

22/01/2004

Le parcours d'un entrepreneur est souvent semé d'embûches. L'agence W & Cie propose de les aider à mener à bien leur projet.

Tout le problème d'une idée, c'est la réussite de son application. Et une idée non appliquée n'est rien. »Ces propos de François Michelin, le patron du n° 1 mondial des pneumatiques, l'agence W&Cie les reprend à son compte pour présenter sa nouvelle activité, baptisée Programme de marque. Son objectif : aider les entrepreneurs à cerner les atouts, les risques et les potentiels de leur projet. Et à bâtir, dès l'origine, un « programme de marque », véritable outil de stratégie, de management et de développement de l'entreprise. Depuis sa création en 1997, cette filiale d'Havas, à cheval sur les métiers du corporate et du design, a développé plusieurs outils pour épauler les annonceurs, dont un Observatoire des marques d'entreprise, permettant de comparer et d'évaluer, sur un marché donné, les positionnements et les tactiques des différents intervenants.« Notre offre va du consulting à la création »,explique Denis Gancel. Le président de W&Cie ne cache pas ses ambitions : devenir, en bâtissant des cahiers des charges marketing et opérationnels, un Boston Consulting Group de la marque.

Jouer le rôle de caution auprès des banques

Le premier dossier du genre mené de bout en bout par l'agence a porté sur le lancement, en 2000, de la marque Du Bruit dans la cuisine. Cette enseigne spécialisée dans les plaisirs de la table compte aujourd'hui onze magasins en régions.« Jacques Lafosse, un Breton de cinquante ans, fortuné et passionné de gastronomie, est venu nous trouver avec l'envie de commercialiser des ustensiles de cuisine »,se souvient Françoise Novel, directrice associée en charge, chez W&Cie, du pôle design. L'agence a signé l'intégralité du dossier : positionnement, nom, identité visuelle, architecture commerciale, supports d'information, etc. Résultat : dans un décor inspiré de Gargantua, Du Bruit dans la cuisine propose des livres de recettes, du mobilier, de la vaisselle, des démonstrations, des dégustations et des ustensiles de cuisine. Ce travail, couronné en 2002 par le Grand PrixStratégiesdu design et par Les Enseignes d'or, a donné des idées à W&Cie.« Beaucoup de groupes se séparent d'individus compétents qui ont les moyens et l'envie d'entreprendre mais qui ne savent pas comment faire »,relève Denis Gancel. Les rapports à la marque ont évolué :« C'est un outil, mais aussi un actif immatériel qui intéresse aujourd'hui les hommes d'affaires. »Dans ce contexte, W&Cie souhaiterait jouer un rôle de caution auprès des banques et des fonds d'investissements, échaudés par les aventuriers du Net.« Notre rôle est aussi de limiter les risques en détectant les fausses bonnes idées »,explique Françoise Novel.

Partenaire de A à Z

La méthode W&Cie comporte quatre étapes. Les deux premières, facturées entre 38 000 et 91 500 euros, visent à aider l'entrepreneur à formuler et à présenter son projet, à l'expliquer au mieux aux partenaires professionnels et financiers.« Déjà, à ce stade, l'entrepreneur peut s'apercevoir que l'idée n'est pas si originale ou que ses épaules ne sont pas assez larges »,souligne Françoise Novel. Ensuite, il s'agira de cerner les cibles potentielles, de tester auprès d'elles le projet puis de le confronter à un groupe d'experts ad hoc : des professionnels en activité susceptibles d'apporter conseils et astuces. De là sortira une stratégie opérationnelle de mise en oeuvre de la marque et de son concept (recherche de nom, premiers éléments de création, etc.). Les deux dernières étapes concerneront la conception pure et dure (choix des supports d'expression, des techniques de communication) et la réalisation d'un premier bilan effectué à la date anniversaire du lancement. Reste à convaincre le marché que « penser et dessiner », selon l'expression de Denis Gancel, peuvent aller de pair. En France, les préjugés sont tenaces.

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