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Entretien

Leg à pas mesurés

29/01/2004

Leg est l'une des enseignes les plus en vues de la place. Christophe Lichtenstein, son coprésident, fait le point deux ans après la création de l'agence au sein du groupe WPP.

Vous venez de gagner le budget de communication du BHV. Est-ce « le » budget que beaucoup attendaient et qui serait de nature à garantir l'avenir de Leg deux ans après sa création ?

Christophe Lichtenstein. C'est une chance supplémentaire de pouvoir développer l'agence de façon stratégique et cohérente, et, après Eurostar etL'Humanité, d'exprimer notre style sur un autre sujet, lourd, populaire, visible. La question ne se pose donc pas en termes financiers. Notre situation est en ligne avec le plan de marche établi avec notre actionnaire, WPP. Leg est aujourd'hui une entreprise rentable. Il nous a fallu dix-huit mois pour atteindre l'équilibre d'exploitation. L'agence compte désormais dix clients. Il y a deux façons d'observer son développement : la première est de considérer qu'elle ne grandit pas assez vite, l'autre qu'elle grandit bien. Cette remarque vaut pour la façon dont les agences organisent leur croissance aujourd'hui. En fait, elles ne l'organisent pas vraiment. Le rapport au développement et à l'idée de croissance est hystérique. Cela fabrique souvent des agences instables, où le meilleur côtoie le pire.

La croissance, ce n'est pas important ?

Ch.L. Il me semble que la logique dominante consiste principalement à remporter des budgets pour compenser des pertes et à se soumettre aux exigences de croissance des actionnaires. Beaucoup se réfèrent à BBH et Mother, mais oublient que ces agences sont d'abord des modèles de développement exceptionnels. Pour Leg, nous avions décidé, avec Gabriel Gaultier, de démarrer sans client, pour organiser notre croissance de manière cohérente et stratégique.

Choisir ses clients, quel luxe !

Ch.L. Je continue de penser que nous avons eu raison de ne pas gagner certaines compétitions sur lesquelles l'agence était engagée. La règle aujourd'hui, dans 80 % des cas, c'est de massacrer une marque pour la gagner. C'est un jeu auquel nous ne jouons pas. Je préférerais fermer l'agence plutôt que de la construire sur du sable. De ce point de vue, je considère le gain du BHV comme l'aboutissement de l'acharnement à ne pas trahir notre style.

Un style, qu'est-ce que cela veut dire ?

Ch.L. Les discours tonitruants et révolutionnaires des gens du métier qui inondent sans arrêt la presse n'accouchent de rien en réalité, et sont sans effet sur le marché. Nous souhaitons donc simplement que le regard se détourne des structures et des systèmes pour s'intéresser au style, c'est-à-dire à la production des idées. Voilà ce que nous proposons : du style et des gens talentueux pour produire ce style. Le choix d'un photographe est un enjeu stratégique. Lorsque l'on se trompe de photographe, on se trompe de stratégie. Quelle serait la valeur du mot « modernité » dans une stratégie s'il n'est pas permis de produire une image moderne ? Produire, c'est stratégique.

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