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Finance

De moins en moins de transactions

19/02/2004

On a dénombré vingt-six opérations de fusion-acquisition en 2003 dans la communication en France, dont une seule pour la publicité. Les spécialistes entrevoient une reprise... mais pas avant 2005.

La nouvelle ne suscitera guère l'étonnement : les fusions et acquisitions dans le secteur de la communication ont largement marqué le pas en 2003. Un ralentissement amorcé en 2002 avec 37 opérations financières recensées, contre 45 en 2001. L'an passé, seules 26 ont été bouclées, soit une baisse de 30 %. IntuituCapital, société de conseil en fusion-acquisition et en corporate finance, tient le compte des transactions et les analyse. Pour Thierry Chetrit, son président,« des acquéreurs indépendants de taille moyenne saisissant sélectivement des opportunités de marché ont succédé aux grands groupes qui ont eu massivement recours à la croissance externe pour étoffer leur offre ».

Publicis et Aegis se distinguent

De fait, jusqu'en 2002, les principaux groupes mondiaux (Publicis, Havas, Omnicom et autres WPP) se sont arraché les agences de marketing services, d'édition, de RP et de corporate pour proposer du « tout-intégré », une grande mode qui a fait son temps. Désormais, les annonceurs recherchent plutôt des spécialistes par branche d'activité et non des propositions transversales n'offrant pas de réponses suffisamment pointues. Les groupes se désengagent ou cessent d'investir dans des opérations de croissance externe, une tendance qui ne devrait pas s'inverser de sitôt.

Sans compter la conjoncture, qui a refroidi les ardeurs.« Comme en 2002, la priorité a été donnée à la croissance organique, au maintien des marges et, pour certains, à la poursuite des restructurations au détriment de l'élargissement du périmètre »,précise Thierry Chetrit. Selon lui, la tendance a été à la restructuration d'enseignes au sein d'un même groupe,« tel DDB, qui a regroupé ses RP dans Ketchum Paris et sa communication financière au sein de Gavin Anderson Paris ».Comme en 2002, avec le spectaculaire rachat de Bcom3, seul Publicis Groupe a poursuivi sa politique d'expansion. En France surtout, avec l'agence François Blanc reprise par sa filiale Mediasystem, Bleuvert entrée dans le giron de Publicis Cachemire, Ideus qui a fusionné avec Paname, ou Media Book, qui renforce l'activité relations presse de Challenger House (Leo Burnett). Les quatre autres géants mondiaux ont manifestement fermé le robinet.

À part Publicis, le seul acteur offensif a été Aegis (maison mère de l'agence médias Carat), qui a intégré quatre nouvelles structures consolidant des compétences existantes. Outre la reprise de Regenere, Institutionnel Voyages, Archi&d'Alembert, le groupe a racheté, en édition, Altedia Editing, pour la fusionner avec L'Agence afin de constituer le pôle Synelog. Aegis a même créé à l'interne une structure de marketing éthique, Ethicity, et une cellule RP et événementiel avec Laurent Guyot Agency. Le groupe mène une politique de diversification intensive, certes, mais dont les activités permettent à l'agence médias d'offrir des prestations allant bien au-delà du conseil médias et de l'achat d'espace. À terme, cela pourrait même devenir une menace pour ses principaux clients d'origine, les groupes de communication globale.

Parallèlement, nombre d'enseignes se sont recentrées sur leur activité première, après avoir tenté la diversification, pour privilégier des expertises fortes. C'est le cas d'Altedia, spécialisé en ressources humaines, qui s'est défait d'Altedia Editing. Quant à SR Teleperformance, qui avait prévu une frénétique politique de croissance externe étalée sur plusieurs années, il a confirmé son désengagement du conseil en communication, via la cession des activités de Vivactis (communication santé) au fonds de « private equity » Activa Capital. SR annonce d'ailleurs un désengagement progressif, mais définitif, du conseil marketing services d'ici à la fin de l'année.

Consolidations

Même GFI Informatique a revendu l'agence de marketing relationnel Eccla à ses managers, tout comme Les Hémisphères avaient repris leur autonomie vis-à-vis d'Umanis en 2002. Les groupes, manifestement, ne cherchent plus« de synergies transversales entre des activités éloignées, mais préfèrent réaliser d'importantes économies d'échelle en consolidant leur activité principale »,observe Thierry Chetrit. Ainsi Altavia, reprenant le groupe Victor et confortant sa spécialisation en print et communication opérationnelle, ou Angie ajoutant une corde à son arc édition avec le rachat d'Ecrito, davantage orientée vers la communication éditoriale interactive. Frédéric Messian, patron de M + Associés, a procédé selon la même logique en renforçant son pôle design avec Piaton&Associés et, plus récemment encore, avec Metzler&Associés.

Pour Thierry Chetrit,« seul le " middle market " a vocation à proposer une offre intégrée, les grandes agences devenant très spécialisées. Les petites et moyennes agences essaient d'avoir une stratégie de " build up ", mais ce sera au travers de petites actions complétant leur modèle. »Thierry Chetrit n'est guère optimiste pour la reprise des fusions-acquisitions en 2004.« Cela pourra bouger dans les relations presse et publiques, quand tout le monde aura compris leur aspect fondamental ; dans l'édition aussi, mais même les agences étrangères voulant être représentées en France n'achètent pas, elles préfèrent créer leur structure, tels Scholz&Friends ou Springer&Jacoby. »La britannique M&C Saatchi, qui souhaite s'installer en France, n'achètera pas d'agence.« Nous ne l'avons jamais fait. Nous recherchons plutôt un manager au profil d'entrepreneur, à qui nous donnerons une partie du capital »,explique Bill Muirhead, l'un des cofondateurs, avec Maurice et Charles Saatchi, du réseau international M&C Saatchi.

2005, meilleur cru ?

À quand un redémarrage des hostilités ?« La communication arrive en fin du cycle de la consommation. Or cette dernière repart très fort. Pour que cela concerne à nouveau le monde de la communication, je pense qu'il faudra attendre 2005 »,observe Thierry Chetrit. Cela n'empêche pas les spécialistes du conseil en fusion-acquisition de parier sur l'avenir. Results vient de s'implanter en France avec Vidéothèque et Henri-Christian Schroeder travaille à la constitution d'un réseau en Europe.

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