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Entretien

« La publicité manque de crédibilité »

26/02/2004

Christophe Lafarge, coprésident d'Enjoy, s'inquiète du décalage entre les attentes des annonceurs et la façon dont travaillent et s'organisent les agences de publicité.

On a évoqué ces derniers temps un rapprochement entre Leagas Delaney et Enjoy. Où en est ce projet ?

Christophe Lafarge.Cette discussion n'est pas abandonnée mais au point mort. S'il s'agit simplement d'accoler les noms et de nous procurer une ouverture à l'international, pas de problème. Nous n'irons pas au-delà. Nous avons la volonté de travailler avec des partenaires mais nous planchons sur d'autres hypothèses, comme le réseau Network One et pourquoi pas Mother. Nous sommes surtout en pourparlers avec Luc Basier, qui était à la tête du planing stratégique, pour qu'il intègre Enjoy.

D'un point de vue économique, vous êtes en position de renforcer vos effectifs ?

Ch.L.Depuis trois ans, on trime ! Quand nous avons quitté Havas, nous étions 22. Nous sommes aujourd'hui 42, dont la moitié consacrée à la création. Au départ, on a baissé ou gelé les salaires. Tous nos profits sont investis sur les gens. Nous avons réalisé 3,8 millions d'euros de marge brute en 2002, 5 millions en 2003 et nous prévoyons 6 millions cette année. Deux concepteurs-rédacteurs, Laurent Dupont et Isabelle Sastre, nous rejoignent et le pôle graphique va être renforcé.

Quel bilan tirez-vous de votre sortie du périmètre d'Havas ?

Ch.L.Nos clients sont restés fidèles et nous nous sommes développés. Au départ, nous sommes allés sur de grosses compétitions, comme Egg ou Groupama. Mais cela nous mobilisait trop. Aujourd'hui, nous pouvons nous positionner sur de tels challenges car l'agence a été restructurée. Par ailleurs, nous avons été reconduits sur le budget Cegetel [téléphonie fixe]. Avec une nouvelle équipe en face de nous, nous avons décidé de participer à la compétition. Ce gain a dynamisé nos propres équipes, d'autant que Cegetel est confrontée à des enjeux lourds et que ses investissements sont importants. Nous nous sommes renforcés dans les médias, avec TF1 Régies et Fox Kids, et nous avons renoué avec l'automobile en gagnant Saab. Plus récemment, nous avons gagné le budget du GAN face à Young&Rubicam et celui de la Collective de la literie. Nous projetons de développer une expertise dans le luxe, un secteur où il n'y a pas encore d'alignement international et où il est possible de s'exprimer. Les gains de budgets récents, comme Steiner, Fauchon et Saab, nous confèrent une légitimité sur ce terrain.

Une agence de publicité peut donc vraiment exister en étant indépendante ?

Ch.L.Oui. Pour preuve, le développement d'Australie et le nôtre, agences toutes deux sorties du périmètre d'Havas il y a trois ans. Notre statut est en phase avec ce que demandent certains annonceurs, soit des clients locaux soit ceux qui souhaitent une réelle proximité. Quand nous ne sommes pas dans un système avec des filiales imposées, tous les autres systèmes sont ouverts ! Cela permet de proposer du sur-mesure.

Quelle est votre vision des annonceurs aujourd'hui ?

Ch.L.Le phénomène de concentration a entraîné la création d'énormes structures internationalisées qui ont perdu la connaissance des marchés locaux. Les annonceurs se rendent compte aujourd'hui qu'ils ont été leurrés par un certain nombre de choses, comme la vogue du « tout-intégré » par exemple. Beaucoup ont développé une défiance vis-à-vis de la publicité car les agences, qui ne sont plus en situation de force, n'ont pas de propositions nouvelles. Ils sont aussi effrayés par le jeu des chaises musicales et ne comprennent pas bien que des gens, qui ont créé leur propre agence, la quittent pour être salariés ailleurs. Il y a un problème de crédibilité. La profession fait marche arrière.

Quelles seraient les solutions ?

Ch.L.La crédibilité des agences est atteinte. Pourtant, il y a beaucoup de gens - qui ont à la fois l'expérience, la connaissance et le talent - qui auraient pu créer leur agence et insuffler du dynamisme au métier. Je pense à Christophe Lambert, François Blachère, Olivier Altmann ou Rémi Babinet. Ceci dit, je respecte leur choix. Je mets à part l'agence Leg, qui développe sa propre vision des choses ; Business, dont le positionnement est particulier ; et Jean&Montmarin, qui arrive systématiquement à rebondir. Il faudrait aussi que nous défendions notre métier de façon concertée.

Vous pensez à l'Association des agences conseils en communication [AACC] ?

Ch.L.Le vrai enjeu pour toutes les agences aujourd'hui, c'est que l'AACC défende vraiment la profession. Il faut travailler d'arrache-pied sur les hausses de rémunération, la rémunération des compétitions, le nombre d'agences qui s'opposent lorsqu'il y a une consultation, la protection des droits sur la création. Sur ces sujets, les agences ne peuvent lutter individuellement. Ils ont tous été évoqués à l'AACC, mais sur le terrain, je ne vois pas de changement.

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