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ENTRETIEN

« Prouver la valeur ajoutée de la fonction média »

04/03/2004

Nommé président de Carat France en décembre, Henri Le Menestrel n'a pas chômé. Zoom sur ses projets.

Quelle est votre vision du groupe Carat et de son avenir ?

Henri Le Menestrel.Nous passons d'un Carat monolithique à un groupe protéiforme impliquant l'ensemble des dirigeants. C'est le « powered by Carat ». L'identité des six filiales généralistes doit être mise en valeur de façon distincte. Elles réalisent chacune de 150 à 400 millions d'euros bruts en volume d'achat et représentent ensemble 28 % du marché français.

Comment procéderez-vous ?

H.L.M.C'est d'abord une question d'état d'esprit des managers. Nous attendons d'eux à la fois une contribution au projet d'ensemble et une posture plus entrepreneuriale pour leur business respectif. En particulier, nous leur avons demandé de réfléchir sur un « branding » spécifique à leur structure. Je prône une « hypercustomisation » du service au sein de chaque entité.

Quel est l'intérêt de cette démarche ?

H.L.M.Notre métier est confronté à un réel problème : le marché est tiré vers le bas. Dans beaucoup d'appels d'offres, le choix s'effectue sur des items comme la baisse de la rémunération et du prix des médias. Nous voulons prouver la valeur ajoutée de la fonction média. Il n'y a pas de différenciation suffisante entre les offres des acteurs existants. Nous avons souvent innové et le marché a suivi. En nous concentrant sur le noyau dur du métier, le média, nous pouvons à nouveau tirer l'ensemble du marché vers le haut. Nous ne baisserons pas la garde sur l'expertise média.

Concrètement ?

H.L.M.Depuis le 20 janvier, nous avons lancé un chantier mobilisant 150 collaborateurs sur le « socle Carat », là où les filiales viennent s'alimenter en ressources et en expertises communes. La première voie est la simplification et la clarification de notre offre. En résumé, moins de papier, plus d'extranet. En second lieu, Carat s'engage sur la voie de la créativité et du traitement différent des problématiques posées. Pour cela, nous revalorisons l'existant. Les structures composant le « socle Carat » - à savoir local, marketing direct, sponsoring, interactive, événementiel média, sport et culture - nous permettent d'être originaux et pertinents. Enfin, Carat doit prouver son avantage concurrentiel tangible autrement que par le prix. Nous pouvons traiter les médias différemment de nos concurrents. Par exemple, en affichage, un réseau d'enquêteurs régionaux sillonne la France pour évaluer la qualité des panneaux 4x3... De vraies valeurs ajoutées sur lesquelles nous devons capitaliser.

Il y a déjà des projets mis en place ?

H.L.M.Dès que nous avons fini de travailler un sujet, nous le mettons en oeuvre. Ainsi, nous avons déjà changé de logiciel d'expertise pour la radio et nous abordons une approche nouvelle pour mesurer précisément l'audience de la presse avec le « médiaplanning temporel » [lire en page 22] qui permet de savoir comment l'audience d'un titre se construit réellement sur la durée.

Vos concurrents se réjouissaient du départ de Bruno Kemoun et d'Eryck Rebbouh, pressentant des remises en compétition. Qu'en est-il exactement ?

H.L.M.Pour 2004, nous prévoyons un volume d'achat média en hausse de 3 à 4 %. L'année a déjà bien commencé pour nous avec la reconduction des budgets Cadbury, Panzani, GDF, le CIVB et nous attendons la confirmation imminente de Fiat. Par ailleurs, nous avons atteint aux deux tiers notre objectif en nouveaux budgets, fixé à 150 millions d'euros, avec de nouveaux clients comme Epson, le SIG, Lindt, MGM Vidéo, Jacquet et Thomas Cook, etc. Il y a eu une période de flottement normale après le départ de Bruno Kemoun et d'Eryck Rebbouh, mais aujourd'hui le projet est stimulant.

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