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Infomercial, mode d'emploi

18/03/2004

Il y a dix ans, les premiers infomerciaux faisaient leur apparition sur les écrans français : Philips (Euro RSCG) avec l'acteur Daniel Gélin et l'assureur Zurich (Senior Agency) avec le navigateur Éric Tabarly. Aujourd'hui, ce format publicitaire long, importé des États-Unis (le mot infomercial est la contraction d'« information » et de « commercial »), représente moins de 1 % des spots diffusés en France. On est loin des 10 % outre-Atlantique, où les infomerciaux peuvent durer jusqu'à... 28 minutes ! Sur les écrans français, ils oscillent plutôt entre 45secondes et 1 minute. Pourtant, Jean-Paul Tréguer, président de Senior Agency, croit plus que jamais en l'avenir de cette forme de communication descriptive et didactique. Il vient même de publier, via sa société La Factory et prochainement chez Dunod, un ouvrage sur la question :Les 18 Secrets de l'infomercial TV. Adepte du genre, son agence produit plus de cinquante infomerciaux par an, avec une prédilection pour le secteur humanitaire.« L'ARC a été la première à tenter l'aventure. Elle a très vite compris l'intérêt d'être présente pendant plusieurs mois à la télévision tout en étant très explicative, à la différence d'une publicité classique, plus ponctuelle et réductrice »,lance Jean-Paul Tréguer.

Des ventes augmentées en deux jours

Son livre, qui décrit les préjugés et les écueils à éviter, donne quelques conseils pratiques. Premier a priori : « La télévision, ce n'est pas pour moi car c'est trop cher. »« Le prime time n'est pas la panacée. Il y a trop de concurrence. Avec un infomercial, la puissance n'est pas importante, ce qui compte, c'est la répétition »,conseille Jean-Paul Tréguer, qui est convaincu que les créations publicitaires privilégiant le divertissement et la sophistication ne concernent que 5 % des Français.« L'infomercial s'adresse au reste de la population, avec un discours simple et concret »,assure Jean-Paul Tréguer. Sans compter que les publicités s'adressent, selon lui, de plus en plus aux jeunes,« or, la société française vieillit, une information argumentée sans artifice convient davantage à la majorité. L'acte d'achat n'est pas systématiquement ludique. »Il recommande même de réaliser au minimum trois spots avec des scénarios adaptés à chaque cible.

Côté efficacité, le patron de Senior Agency est catégorique :« Diffusé en journée, l'infomercial est plus proche du passage à l'acte d'achat. 80 % des appels interviennent dans les 10 minutes suivant le film et, au bout de deux jours, on constate déjà un impact sur les ventes. »Mais l'impact d'un infomercial est optimisé lorsqu'il met en scène une star.« Avec une personnalité, on passe à la vitesse supérieure en créant une émotion et une relation affective avec le consommateur »,assure Jean-Paul Tréguer dont le prochain livre portera sur... les stars et la pub.

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